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广告文案写作 第一部分什么是广告文案 一、广告文案的定义描述 广告文案,是广告策略和广告创意的文字表达.表明文案写作的专业性,必须具备广告的策 略思考能力和创意表现能力,然后才是语言文字的表达能力. 二、广告文案的演进轨迹 1、20世纪50年代USP USP，即独特的销售主张，是R·雷斯所提出的。主张找出产品本身独具的利益然后以足 够大的声音说出来，而且要不断地说。 2、20世纪60年代的“创意革命” 形象，是“创意革命”时期的代名词。形象论，是奥格威提出来的，他说：“每一幅广告都 是对该品牌形象的长期投资”。 李奥·贝纳，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”。 比尔·伯恩巴克，他的哲学是“发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服的 方式呈现出来。” 3、20世纪70年代的定位论 定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是从以“产品为主”、“形象为主”转移到“顾 客内心的想法”。 4、20世纪80年代的“视觉至上” 代表人物乔治·路易斯，强调在文字和视觉之间架起融会的桥梁，并不否定文字的意义。 5、20世纪90年代的“整合营销思考模式” 唐·舒尔兹等人所著的《整合营销传播》是全球第一本关于IMC的书。IMC的思考方式，经 历了由多种传播工具与技能的混合运用，到维持策略的一致性，以及向品牌核心价值聚焦 的演进过程。今天，文案写作不只是你怎么写——而是你怎么思