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优势智业营销大讲堂 —调味品竞争策略 优势（中国）品牌智业机构 汉中 来自中国调味品协会的统计显示，全国主流调味品生产企业近年来保持了两位数的增长。作为小产品，调味品增长主要来自于何处？作为传统食品产业，调味品延续了多年 菜市场+超市 的营销模式，留意调味品市场不难发现，新的营销模式以及营销渠道正在调味品行业涌现。 首先，网络购物和电视营销初显苗头。中粮集团推出了食品直销门户我买网，淘宝上也出现了五花八门上万种的调味品产品，清香园、王致和、恒顺、李锦记、太太乐等纷纷推出了节庆礼盒。可以说，随着物流配送体系的日趋成熟，调味品营销渠道也日益创新。 其次，高附加值产品涌现市场。一是针对餐饮渠道特殊研发的高端餐饮调味料成为了新的增长点，许多调味品生产企业纷纷研发餐饮配料，行业内数十家企业均推出了高端餐饮产品。二是高端礼品调味品、保健调味品涌现提升了调味品的附加值。 针对目前行业现状，中国调味品协会秘书长白燕女士在接受媒体采访时曾经说到，近年来，随着政治、经济大环境的变化及行业的发展，调味品行业面临的竞争格局也有了很大的转变，以产品为先的营销观念正在向客户为先的营销观念转变。产品使用的方便性，采购的便捷性以及个性化订制需求，正成为影响消费者的重要因素。 绵绵生息的中华美食文化，蕴涵了调味产品的五彩斑斓。随着跨国企业的涌入、知名企业的扩张，中国调味品行业正处在大增长、大调整时期，行业洗牌一触即发。未来我国调味品竞争升级的空间在哪里？企业如何开发战略性创新产品？如何优化产品结构，在竞争中占据主动与先机？ 中投顾问近期发布的《2010—2015年中国调味品市场投资分析及前景预测报告》显示：近年来，我国调味品行业发展迅速，每年以20％～35％的速度增长。仅辣椒酱一个品类，中国消费人群超过5亿，消费额以每年16％的高速递增。消费的不断升级、市场竞争的日益加剧，加上国际化、专业化的并购重组相继上演，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。调味品行业的产品战、品牌战、人才战、模式战、资本战正暗流涌动悄然上演。 市场洗牌，一触即发 中国调味品行业目前正处在调整和分化时期。一方面是面临国际接轨的国内外资本的专业化并购，另一方面是行业发展的自身规律将促使行业内企业的两极分化。这些迹象都表明调味品行业新一轮的洗牌一触即发。 行业标准出台加速市场洗牌。全国辣椒酱生产厂家多达数千家，但其中不乏作坊式生产小厂。由于一直没有建立相关国家标准，辣椒酱产品质量参差不齐，2005年曝出了苏丹红事件。2009年10月，国家标准委下达通知，要求中国调味品协会着手起草辣椒酱国标。辣椒酱国家标准已于2010年6月18日定稿，并提交给国家调味品协会及国家标准委审核，预计将在半年内出台。业内人士分析，辣椒酱国家新标准出台后，一批企业将面临整改，至少两成作坊式小厂被淘汰。《食品安全法》正式实施后，国家有关部门将对食品安全有关标准进行整合，由全国调味品标准化专业委员会组织的行业标准制定工作早已正式启动，此标准针对泡菜、沙拉酱、蛋黄酱、牛肉汁和芥末酱等5种调味品进行规范。调味品各种标准的出台完善，势必要淘汰一部分设备简陋、技术含量低、管理落后的调味品企业。 市场集中度低使洗牌机会增加。市场集中度即市场中主要品牌的集中程度，一般指在一定区域行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究专家通常以CR4来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。对调味品行业而言，CR4＞60％即可视为高市场集中度行业，30％＜CR4＜60％为中市场集中度行业，CR4＜30％为低市场集中度行业。据欧睿统计，2009年中国调味品市场的零售总额是473亿元，市场份额前三甲分别是海天、李锦记、莲花，占比分别是9％、4.4％、2.8％。调味品行业前三名的市场总额还不到20％，以上数据说明调味品行业属于低市场集中度行业。在低市场集中度行业，大中小各类企业面临的机会相对较多，此时洗牌的成功率也相对较高。 市场快速增长是洗牌的直接诱因。中国调味品行业的增长幅度连续十年超过10％，对于“小产品，大市场”的调味品行业来说，具有发展速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点。利益的诱惑直接导致想通过控制市场份额来形成垄断利润的企业将发起洗牌战。中国调味品市场的洗牌发起者可能是以下几个利益群体：一是国外的调味大亨，他们具有品牌、资本、人才、管理等方面的优势，发起洗牌的可能性最大，成功的概率也相对高；二是资本市场，那些风险投资公司、基金对市场的嗅觉最为敏感，它们可能通过收购、兼并、包装上市等资本手段对调味品行业进行整合；三是国内知名调味品生产企业