卖场顾客的消费心理.doc

浅谈卖场顾客消费心理 【摘要】：我们在商场一直都听到这样一句话：顾客就是上帝。我们每一个人都是消费者，每当我们走到不同的卖场就会感到不同的卖场风格。但是，不管怎样的卖场风格，我们还是会有消费行为。我们不禁会问，为什么不同的卖场风格都会有顾客进行消费呢？因此，本文将对卖场顾客的消费心理进行分析。 【关键词】：卖场 风格 消费行为 卖场顾客 消费心理 分析 1.引言 对于企业，了解和掌握消费者的心理和行为，是一件既有趣又有意义的工作。然而对消费者而言，企业营销活动的结果就是满足自己的需要。消费者所购买的不论是有形的产品还是无形的服务，都是为了追求一定的心理满足，而不仅仅是具体形态的物质特征。对企业来说，就是要了解顾客的需求，提供使顾客满意的产品，令顾客满意。如今的市场，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的卖方市场。 在现代消费环境中，顾客面对琳琅满目的商品，可以选择的机会越来越多，因而对卖场人员待客服务、卖场环境、卖场气氛等，开始赋予高水准的期待。本文将从消费者的特征入手，探讨卖场顾客的行为，最终分析他们的消费心理。 消费群体及其消费心理 2.1 消费者的需要 需要，是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它实际上是人们客观需求的主观反应。需要，作为客观需求的反应，这种反应并不是消极的 、被动的，而是一种积极、主动的过程，是人们积极行动的源泉。它推动着人们去从事某种活动，需要不断地满足，又不断地产生新的需要，从而使人们的活动不断向前发展。被人们意识到的需要，就成为行为的动机。需要的不断产生是消费者接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。 马斯洛的需要层论 人们的需要一直是心理学家们研究的对象，其中影响最为深远的当属美国人本主义心理学家马斯洛的需要层析理论。马斯洛认为，人的需要可看作是多层次的组织系统，这些需要是互相联系的，是按顺序由低级向高级逐级形成和实现的。人的需求可以分为五个层次： 1、生理需要。马斯洛认为生理需要是所有需要中应最先满足的需要，也就是人们维持个体生存和群体发展的基本需要。例如，冬天买羽绒服保暖，夏天买T恤衫凉爽。 2、安全需要。在生理需要获得了相对的满足后，就会出现安全需要，表现为人希望生活在一个安全的、有秩序的环境中，有稳定的生活和工作保障。安全需要如果得不到满足，人就会产生威胁感和恐惧感。例如，辛苦工作一个月后会得到相对满意报酬。 3、归属和爱的需要。假如一个人的生理需要和安全需要都很好地 满足了，就会产生爱、感情和归属的需要。表现为人们希望在群体中情感融洽或保持友谊与忠诚，渴望得到爱情，希望归属于一个群体，成为其中一员。例如，我们到了一定年纪就要与人谈婚论嫁，成家立业。 4、尊重的需要。人都有自尊和希望获得他人尊重的需要，希望个人能力和成就得到社会的认可。尊重的需要得到满足，可以增强自信心和自我意识。例如，学生面对老师会毕恭毕敬，尊称“XX老师”。 5、自我实现的需要。当以上四条需要基本满足后，人们便会产生自我实现的需要，表现为希望最大限度地发挥自己能力的需要或潜能的愿望，希望实现自己的理想和抱负。例如，大学毕业后进入企业工作，出色完成任务，被上司褒奖。 需要层次论认为，以上五种需要分为高、低两级，前三种需要属于低级需要，这些需要通过外部条件可得到满足；后两种的需要属于高级需要，它主要从内部得到满足，而这两种需要是永远 也不会感到完全满足的。 2.2 消费者群体 群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。 消费者群体的共同特征，包括消费者收入、职业、年龄、性别、居住分布、消费习惯、消费爱好、购买选择、品牌忠诚度等因素。 一般来说，消费者都具有一定的群体意识和归属感，遵守群体的规范和行为准则，承担角色责任，同时也会意识到群体内其他成员的存在，在心理上相互呼应，在行为上相互影响。 不同年龄群体的消费心理 消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。按照一般的分类方法，消费者在年龄段分为以下五类：少年、儿童、青年、中年和老年顾客。他们的消费特征如下： 少年儿童（1-15岁）消费： 1、购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 2、少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商