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导论单选10题20，多选5题10，判断10题20，简答5题25分（定义概念）论述题2题25分（案例分析）网络营销（一）概念：网络营销是以互联网为基本运作环境，借助信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动（=营销学原理+互联网特性）目的：是实现传统市场和网上市场、传统营销手段和网络化营销手段的有机整合，以更好地满足客户需求和实现企业的营销目标。网络营销的特点【单选/判断】 全球性、交互性、整合性、经济性（有助于降低企业成本，提高利润）、成长性、超前性、多媒体、人性化、高效性、技术性、跨时空四、网络营销的功能【简答】营销决策与支持功能：网络市场调研、营销环境检测；网络营销传播（网络广告-微博）（三）品牌价值的扩展与延伸（诺泰眼保仪）（四）市场渠道开拓：打破传统经济壁垒、区域封锁、人为屏障、交通阻碍、信息闭锁；（五）特色服务：即时信息服务、个性化服务、狗表情；（六）客户关系管理（微信群的正能量）五、网络营销的优势【简答】（一）降低企业营销传播的成本：转发广告微博不要钱。网络媒介传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速等；（二）降低交易成本：无店面租金成本、产品直销，减少库存压力，提高营销效率、降低促销费用；（三）缩短生产周期：加强合作企业间的信息沟通；（四）增加商机：消除地域空间的阻碍，减少市场壁垒，扩大目标消费群体，走入全球市场；——市场渠道开拓（五）更便捷高效实现产品、服务、信息一体化。六、网络营销的分类【多选/判断】（一）基于Web站点的网络营销（主要形式）（二）无Web站点的网络营销：电子邮件直销、口碑营销、虚拟社区营销、移动终端与互联网互动的在线营销；（三）更多：SNS、博客、微博等社会化媒体和软文、网络口碑。【单选/判断】移动营销的一个最典型的标志就是APPApplication，是指在移动终端上运行的第三方应用程序。网络营销的理论基础（一）直复营销定义：直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系【判断】2、特征【多选】互动性：供求双方，双向营销传播；（2）可度量性（获得客户反馈如评论）；（3）渠道的广泛性：人员直销、目录营销、直邮营销、电话营销、直复式广告营销、 订购终端营销和网上营销；3、分析方法：客户生命期价值（LTV）该法分析工具：数据库营销：是数据库技术和市场营销有机结合的产物，是指企业通过搜集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户的购买意愿，并利用这些信息实现产品的精确定位，有针对性的制作营销信息，以达说服客户购买产品的意愿【判断】4、数据库营销最早是作为直复营销的一种形式出现。因为直复营销的关键是要建立一个具有一定规模的客户数据库，其中包括客户的人口统计和心理学统计数据；最近购买时间、频率、购买额等，RFM（?Recent Frequency Monetary value）分析法是数据库营销中识别有价值客户的最常用最有效的工具，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。【判断】5、直复营销的目标：是通过持续的最大限度地满足客户需求来赢得客户的忠诚度，并通过忠诚度客户找到新的客户。（二）整合营销传播理论（IMC Integrated Marketing Communication）定义：对机构旨在建立与潜在顾客以及利益相关者积极关系的传播的管理，包括雇员、立法者、媒体、金融机构等；【判断/单选】核心思想：以顾客为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标；5R:【多选】（1）1R是Responsive及时回应：及时回应企业对客户的需求和愿望；（2）2R是Relevance Relate关联：企业的营销传播计划要与受众的利益密切相关；（3）3R是Receptivity接受：选在在客户需要信息，愿意接受信息时区发布信息；（4）4R是Recognition认知：企业要把品牌当做重要的资产；（5）5R是Relationship关系：企业应当在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系；（三）关系营销理论含义：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销理论强调建立、增进和发展与顾客的长期持久关系【判断】宏观上，市场营销会对消费者市场、劳动力市场等一系列领域产生影响；微观上，企业与顾客关系在不断变化，营销的核心应从过去那种简单的单次交易关系转变到注重保持长期的关系上来；维系与顾客的关系不仅是关系营销的核心，也是网络营销中行之有效的营销方式之一；【判断/单选】（四）营销伦理学理论电子商务与网络营销的发展引发了许多伦理问题【多选】互联网导致了行为人与其利益相关者空