市场营销学(七).ppt

5）.品牌变更决策 包括两种： （1)更换品牌策略 指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。 （2)推展品牌策略 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。 二、包装管理 1.包装的分类 运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。 运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。 销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。 　销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。 2.包装的作用 保护商品 识别商品 便于使用 促进销售 增加利益 3.包装设计 总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。 1)要执行有关的法规 2)要遵守包装道德 3)要保护生态平衡 4.包装策略 1)类似包装策略 指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形、色彩、共同的特征 这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。 2)分类包装策略 企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如：高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品的包装可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品的包装则可简易实用。 3)组合包装策略 是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。 4)再使用包装 是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。 5)附赠品包装策略 指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。 6)改变包装策略 指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。改变包装可等同于产品创新，促进销售；采用新的包装材料、形式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮流，节省包装成本。 复习思考题： 1、怎样完整地理解产品？ 2、什么是产品线、产品项目、产品组合的宽度、深度、关联度？ 3、什么是产品生命周期？它分为哪几个阶段？ 4、成长期产品有哪些特点？成长期产品的营销要点有哪些？ 5、新产品包括哪些产品？ 6、需求导向的新产品开发思路主要有哪几种？ 7、品牌有哪些作用？ 8、什么是类似包装策略？ 第十一章 价格策略 学习目的 定价的基本原理 定价目标与方法 价格策略 价格变动与企业对策 第一节 影响价格决策的因素 一、影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价 2.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 3.其他营销组合因素 产品 产品有独特性价格可高 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销 促销费用是价格构成的重要因素 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。 2.竞争 竞争者 企