市场营销第三章(下).pptVIP

武汉大学商学院　　张广玲  第四节 产业顾客行为 一, 产业市场及产业顾客 二, 生产者市场的顾客行为 三, 中间商市场的顾客行为 四, 服务市场的顾客行为 --------以医院顾客为例 1,产业市场及产业顾客： 指工商企业为从事生产、销售等业务活动 而购买产品和服务所构成的市场。或是指 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 2、产业市场的特点 (1)、购买者较少 (2)、购买数量大 (3)、供需双方关系 密切 (4)、购买者的地理位置相对集中 (5)、派生需求 (6)、需求弹性小 (7)、需求波动大 (8)、专业人员采购 (9)、影响购买的人多 (10)、直接采购 (11)、互惠购买 (12)、租赁 3,关系(营销)在产业营销的作用: 第一, 推荐渠道; 第二, 影响因素市场. 结论: 在产业营销中，市场的启动最主要不是靠广告，而是靠推荐渠道; 产业市场内的用户彼此熟悉， 口碑传播的力量在行业市场体现的淋漓尽致. 4,产业顾客的可感知质量:经济质量 功能质量 技术质量 (上) 营利能力 相互关系 技术设备 生产能力 信任 研发 初始成本 社会关系 测试 生产成本 沟通 生产 失败成本 活动者特征 调整 经济质量 功能质量 技术质量 (下) 检验成本 安全配送 证明文件 存储成本 调整配送 设施 担保成本 影响能力 计算机系统 抱怨成本 管理职责 5,营销人是顾客工程师 第一,营销人: 不是产品工程师,而是顾客工程师. 第二,营销人: 不是创造产品价值的最大化,而是创造顾客价值的最大化. 第三,营销人: 所谓顾客价值的最大化,是指顾客让渡价值的最大化. 顾客(用户)让渡价值表:(后图) 二, 生产者市场的顾客行为1, 生产顾客的行为类型 第一、直接重购:按过去的定货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 第二、修正购买:改变原先定购的规格、价格或其他交易条件,再行购买。 变化使得供应商有压力，而其他的供应商感觉有机会，参与人较多。 第三、新购:用户初次购买某种产品或服务。 2、生产顾客的决策参与者 第一、使用者 第二、影响者 第三、决策者 第四、批准者 第五、采购者 第六、信息控制者 3、影响生产顾客的决策因素 环境 组织 人际个人 需求水平 目标 职权 年龄 经济前景 政策 地位 收入 资金成本 程序 神态 教育 技术变化率 组织结构 说服力 职 位 政治与规章 制度 个性 竞争发展 风险态度 文化 三, 中间商市场的顾客行为1，中间商顾客的购买类型 新产品的采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 2、中间商顾客的决策过程 (1)、认识需求; (2)、确定需求： 确定产品品牌、规格,数量:独家产品、 深度产品、广度产品,混合产品. (3)、明示需要; (4)、物色,选择,培养供应商; (5)、征求供应建议书; (6)、敲定供应商; (7)、签订合约; (8)、绩效评价. 3、影响中间顾客行为的因素 环境、组织、人际和个人。 狄克森将采购者个人的购买风格分为七类： 忠实的采购者:利益、感情、个性。 随机型采购者。 最佳型采购者。 创造性采购者。 追求广告支持的采购者. 斤斤计较的采购者. 琐碎的采购者. 案例分析:一个营销主管的失败经历  营销主管王军负责销售一种家庭用的食品加工机，努力工作,却收效甚微. 以下是他的经历. 请:(1)分析失败的原因; (2)第二次努力的进步; (3)并帮他想出每一次的对策或 弥补措施. 四, 服务市场的顾客行为 --------以医院顾客为例 1,医院顾客: 现在学者以“顾客”来统称医院服务对象，以“病人”命名就医者已显得太狭