服务营销管理第八章.pptVIP

服务营销管理 第一节 服务接触的内涵及种类 一、服务接触的内涵 （一）服务接触或“真实瞬间” # （二）服务接触的层次 # 二、服务接触的种类 （一）远程接触 公司和顾客之间的接触不是面对面的，而是通过相 应的技术手段，实现远距离的接触。如：银行的自动 取款机、自动售货机、邮购服务等 （二）电话接触 最终用户与服务企业之间的接触采用电话接触方式 进行。 服务营销管理 要求：接电话语气、服务人员的知识、处理客户问题的速度与效率等成为电话接触判断服务质量的重要标准。 （三）面对面接触 服务企业的服务人员与顾客的直接接触。是服务接触最普遍和最基本的接触形式。面对面的服务接触中，语言和非语言的行为都很重要。 面对面的接触是服务接触研究的重点。 服务营销管理 第二节 服务接触的构成要素 一、服务接触的三元组合 （如图） 服务营销管理 （一）服务组织（公司或战略业务单位、部门、管理者） 服务组织通过有效的服务传递和服务传递为客户提供高效率和高满意度的服务，同时必须通过对服务人员的选拔、培训来提升其业务素质，以及通过规章制度等严格的操作程序和相应的自主权来提高服务的效率和服务水平。 （二）与顾客接触的服务人员 服务接触人员一方面要为顾客提供标准化、个性化的满意服务，另一方面又需要为其提供相应服务操作的规范和标准及相应的自主权作为支撑。 （三）顾客 顾客对服务的满意度取决于服务公司开发的服务项目和服务承诺，同时又取决于顾客在服务接触过程中的主观感受。而顾客对服务质量的主观评价直接受服务接触过程中服务人员的影响。 服务营销管理 二、服务接触三要素之间的冲突 （一）服务组织支配的服务接触 服务组织出于提高效率或者实施成本领先战略目的的考虑，可能通过建立一系列严格的操作规程来使服务系统标准化，结果必然限制员工与顾客接触所拥有的自主权和灵活性。 顾客只能从有限的几种标准化的服务过程中进行选择吗，而服务组织不能提高个性化的服务，从而降低了顾客的满意度。 （二）与顾客接触的员工支配的服务接触 服务营销管理 一般讲，服务人员大都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中所遇到的压力。如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，其对顾客产生的控制权力对那些业务素质不高、责任心不强的员工来讲，就会有可能降低标准和服务质量，这样就与顾客对服务质量的期望和公司的顾客满意服务宗旨发生冲突。 （三）顾客支配的服务接触 在定制化服务、自助性服务项目中，顾客可以支配或控制服务的选择。而作为顾客则希望控制服务接触的进程来获得更多的利益，这样就可能产生顾客与员工及企业利益发生冲突。（过分或过度的需要） 服务营销管理 针对上述，开展三种有效的营销活动： 1.外部营销；位于三角形的右边，企业所进行的外部营销是对所传递的服务设定顾客期望，并向顾客做出承诺，在服务传递前与顾客接触沟通的任何事物或者任何人员都可以看作是外部营销的一部分。 2.交互营销或实时营销；位于三角形的底边，人员是关键，如没有信守诺言、提供顾客需要的服务，顾客就会感到不满，最终会导致顾客流失。 3.内部营销；位于三角形的左边，管理者帮助服务接触者提高传递所承诺服务的能力：招聘、培训、激励、薪酬以及提供设备和技术 服务营销管理 三、服务接触特点 （一）服务接触的目的性； （二）服务接触双方的利己性； 对服务提供者来说，服务接触只是一项“工作”，他有可能对每一个顾客都反复的、机械的完成他的分内工作，而不考虑每位顾客的不同需求。对顾客来讲，服务接触是其追求的利益，而不考虑服务企业或服务人员的要求。 （三）服务接触范围的有限型；范围取决于服务任务的性质。 （四）服务接触信息交流的选择性； 一、服务接触中的顾客参与 在服务接触中顾客的参与可分为： （一）低程度参与；该服务只要求顾客出现在服务现 场，公司员工将完成全部服务工作。如看电影、戏剧 表演等； （二）中程度参与；该服务要求顾客投入、帮助组织 或员工完成服务任务。如医生治病等； （三）高程度参与；顾客在该服务中扮演不可缺少的 生产角色，如果不转变为该角色就会影响服务产品的 性质和质量。如顾客参加旅行社旅游和复杂企业咨询 服务； 因此，了解和掌握不同服务顾客参与水平的高低有 助于服务人员充分有效的调动顾客参与的积极性和主 动性，提高