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“美丽中国”国际推广策划 项目背景 中国是世界四大文明古国之一，中华文明史源远流长，中国地大物博，旅游资源丰富，名山大川，美景随处可见。中国历史悠久，文化底蕴深厚，许多文化的发源地都在中国。随着中国更深入的与世界融合，各国间的旅游互动变得愈加普遍和频繁。越来越多的外国游客选择来中国旅游，了解中国的文化和历史。来中国旅游，成为了全世界各国人民了解中国的一个途径。也正因为如此，中国的旅游业得到了蓬勃的发展。 旅游作为展示和提升国家软实力的途径，近年来也越来越受到国家的重视，旅游发展扶摇直上，中国很多地区的旅游业成为了支柱产业。根据数据指出，中国年均入境游客将近一亿两千万人次，旅游外汇收入达五百多亿美元，市场规模总量位居世界第四，仅次于法国、美国和西班牙。十八大会议后，国家旅游局提出构建“美丽中国”的发展目标，提升中国旅游形象并且推动中国旅游业的进一步发展。“美丽中国”的概念，是通过一系列的面向国际旅游市场的宣传和推广向世界诠释中国的自然之美和人文之美。而“美丽中国”的战略意义是通过向世界展示美丽的中国，来提升中国的软实力，并吸引更多的境外游客来中国旅游，从而进一步推动中国旅游业的发展。 值得一提的是，“美丽中国”应运而生之际，也恰逢中国入境游客人数低迷之时，入境游客的增长率近几年来持续走低，有数据有显示，2014年三季度的入境游客人数相对于2013年就下降了0.77%，而2013年又相较于2012年入境游客减少百分之3.3%。虽然中国的入境旅游市场规模全球第四，但是根据2014年世界经济论坛的相关数据显示，中国旅游业总体竞争力世界总排名位列45名，这与我国世界排名第四的规模不成正比。而造成入境游客数量低迷的原因，不外乎几个方面的因素：中国的空气污染、治安变差、国际经济环境变差和中国国际形象下滑。诚然，一些客观因素无法忽视，短期内也无法改观。但这些数据和事实，表明了加强中国旅游的国际市场营销和推广工作有着很大的必要性和紧迫性。要将“美丽中国”的概念在全球推广，仍然有方法可行，通过合理的推广方式、有效的媒介选择、合理的渠道分配，就能够进一步加深各国对中国的认知和提高来华旅游的兴趣，从而继续推动中国旅游业和中国软实力的发展。 中国旅游业环境分析 1.外部环境分析 21世纪的今天，世界旅游业区域的重心正向东方转移，中国抓住了良好时机，从2010年开始就成为继美国、法国、西班牙之后的当今全球第四大旅游目的地。从全球旅游业的发展趋势来看，世界各国都在推进旅游业的宣传和推广工作。例如，2010年美国就发布了国家旅游发展战略，提出了促进旅游业发展的一揽子措施，并且启动了美国旅游品牌宣传，俄罗斯政府也紧随其后，批准了5年的发展旅游业目标计划。与此同时，在全球经济依然低迷的背景下，旅游业却呈现出了强劲的活力，2013年全球出境旅游人次创历史最高值，旅游业产出已占到全球服务出口的30%。同时有权威预测透露，到2030年，全球旅游人数将达18亿人次，其中赴新兴经济体国家旅游的游客将占全球旅游人数的57％。 如此之高的旅游增长率和明朗的前景，说明战略性地发展和推广旅游产业是正确的和有效的。 另一方面，在世界旅游业前景一片利好的情况下，作为崛起中的中国，在开拓国际旅游市场的时候会遇到传统旅游目的地国和新兴经济体的影响和挑战。从2013-2014年来看，多个旅游产业相对发达的国家如意大利、澳大利亚、美国、韩国、印尼以及西班牙和葡萄牙等国的旅游产业增长率有显现上升趋势。而与中国同处一个地缘版块的亚太地区接待出境游客人数的增长率保持百分之六的增长，每年有接近2.5亿人次前往亚太地区旅游观光。不仅如此，东南亚各国日本、韩国、新加坡、马来西亚、中国香港地区，都实施较为宽松的签证措施，收效显著，这也间接给中国的国际旅游市场形成压力，抢夺了部分中国入境游客资源。 2.内部环境分析 . 外部环境因素诸如入境政策、全球经济疲、中国国际形象等因素只是影响中国旅游国际市场的部分因素，而这些因素难以在短期内有明显的改观。而内部因素是个不容忽视的问题，它可以改变，也可以调控，更好的从内部来改善中国旅游产业的现状。中国旅游世界排名靠前的指标，有“自然资源”与“文化资源”，而排名落后的指标则是“旅游基础设施”、“环境可持续性”、“旅游亲和力”。排名靠后的这些指标，从宏观层面来看，却正是关系到国家旅游形象的基本因素。中国的旅游资源太丰富，自然资源和文化资源数不胜数，排名靠前也在情理之中。而排名靠后的指标却直接与游客的体验以及对来华旅游的感受有莫大的关联。另外，外国游客到中国来，大城市仍是必到之地，还有一些全球驰名的旅游目的地如西安、桂林、西藏、杭州等旅游城市，也是外国游客来华旅游意愿最高的目的地。当然，这样的偏好性和扎堆的现象，会导致中国其他城市吸引境外游客的能力和资源较少，从而导致旅