营销课件第5-6章new.ppt

现代市场营销 王 菊 lunwenyhs@163.com 第五章 商务市场及其采购者行为 第一节 商务市场的特点 一、商务市场的一般概念 商务市场（business market）概括地说，是由那些以生产加工、出售、出租或供应他人为目的而采购产品或服务的组织构成，主要包括：农林、渔牧、采矿、制造、运输、通讯、金融保险、银行、公用事业等行业，以及分销业、服务业等。 第一节 商务市场的特点 组织购买对象： 初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件 第一节 商务市场的特点 二、商务市场的特点 1.市场结构和需求特性。 （1）购买者数量少得多，而购买规模却大得多。 （2）购买者在地理位置上集中。 （3）需求具有派生性。 （4）需求缺乏弹性。 （5）需求有较明显的波动性。 第一节 商务市场的特点 2.购买者的成员不同。决策者多，专业人士 3.购买者决策的类型和决策过程不同。 4.买方和卖方的关系密切。日本土地贫乏，地租昂贵，企业为了减少仓库以节约地租开发“准时供货”的“零库存”制度前提是供货商“无废品生产”带动“全面质量管理”的发展 第一节 商务市场的特点 5.其他特点。 （1）直接采购。 （2）互惠贸易。 （3）租赁业务。 第一节 商务市场的特点 三、交易营销和关系营销 在商务市场的交易中，更多地存在着以下两种不同的营销理念和行为： 1.交易营销（transaction marketing）。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前或近期利益的客户。他们随时可能转向新的供应者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。不同供应者的货物差异很小，客户只需找到报价最低者即可成交，至于下次找谁买，将重新比较后再作决定，原供应者很难与之建立和发展长期关系。在此种情形下，营销者宜采取交易营销，在价格等成交条件的竞争上多下功夫。 第一节 商务市场的特点 2.关系营销（relationship marketing）。关系营销最适用于技术性强、特色鲜明的产品。与此相适应，关系营销的对象是关心长远利益的客户，特别是那些全球性的大客户。他们一般不轻易改换自己的供应商，因为这会带来很高的成本。以办公自动化系统的客户为例，为排除购买风险，他们通常花费大量资金和时间调查产品和供货商，与选定的供应者建立长期关系。对购买者来说，弃旧图新是既费钱又冒险之事；对供应者来说，丢失客户就意味着损失。 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 一、商务采购者行为模式 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 二、商务采购的主要类型 1.直接重购（straight rebuy）。客户按既定方案不作任何调整直接进行的采购业务。 2.调整后的重购（modified rebuy）。指客户为了更好地完成采购任务，调整采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件；或寻求更合适的供应者。在这种情况下，采购活动比较复杂，参与采购决策的人数也较多，原来的供应者为了不失去这个客户，必须努力改进供应工作以适应客户要求；新的供应者则有较多的竞争机会。 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 3.新购（new task）。指客户第一次采购某种产品或服务，这是最复杂的采购。 4.系统购买和销售。许多商务采购者愿意在一个供应者那里买到全部所需物品，即所谓系统购买。一揽子交易。 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 三、影响商务采购决策的要素 1.环境因素。 市场环境和经济前景。 原材料供给是否紧张。 技术、政法、竞争等环境因素变化。 第二节 商务采购者行为模式及其影响因素 2.组织因素。采购部门在企业的位置。参与采购的人。 近些年，在经济发达国家有以下5种趋势值得注意： （1）采购部门升级。 （2）集中采购。 （3）网上采购。 （4）长期合同。 （5）评估和奖励采购工作。许多公司对采购工作实行奖励制度，促使采购人员致力于寻求对公司最有利的供应条件，这就对供应方的营销人员增加了压力。 第三节 商务采购的决策过程 一、商务采购决策的参与者 在企业采购组织中，参与采购决策的所有成员组成“采购中心”，他们有共同的采购目标，并分担决策的风险。这些参与者包括以下6种人员： 1.使用者。所要采购物品的实际使用者，通常采购某种物品的要求是由他们首先提出来的，他们在规格型号的决定上有很大作用。 2.影响者。企业内外直接或间接影响采购决策的人，在选择产品时技术人员是最重要的影响者。 3.采购者。具体执行采购任务的人员，他们负责选择供应商并与之谈判签约。在比较重要的采购工作中，通常有企业的高层