销售管理第四章.ppt

第一节 促销沟通理论 4.1 促销沟通理论 促销 企业向目标客户传递产品信息，促进目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动 促销（promotion——“前进”） 促销＝推销＝销售促进（sales promotion）？ 促销实质上是一种沟通活动 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为 一、促销的基本方式 人员销售 了解客户需求、收集准确信息、建立长期合作关系 广告 销售促进 运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式 公共宣传 直复营销（direct marketing） 通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程 二、沟通过程模式 市场营销人员需要了解沟通是如何进行的 多年来逐渐形成了有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程 市场营销沟通过程（图4－1） 发送者与接收者表示沟通主要参与者； 信息和媒体表示沟通的主要工具； 编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能； 噪音表示沟通系统中的噪音。 第一节 促销沟通理论 有效的沟通过程要求发送者必须知道： 要把信息传播给什么样的沟通对象？ 期待沟通对象作出何种反应？ 必须是编译信息的能手，要考虑目标沟通对象倾向于如何解译信息？ 选择有效媒体传播信息 建立信息反馈渠道，以便能够了解沟通对象的反应 三、沟通过程决策 一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 确定沟通对象 明确目标沟通对象的特征，根据这些特征指导信息及媒体的选择 智力与可说服性呈负相关 女人比男人更容易被说服 决定传播目标 最终目标是客户购买行为，但在购买之前要经过一系列准备阶段，如知晓、兴趣、评估、试用、购买等 设计沟通信息 表述什么？如何合乎逻辑的表述？以什么信息符号进行表述？由谁来表述？ 选择传播渠道 人员渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）非人员渠道（媒体、气氛、事件） 建立反馈系统 第二节 广告促销决策 广告策划涉及到广告目标、广告预算、广告媒体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容 一、明确广告目标 广告的最终目标 通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润 企业广告目标可以归纳为如下三种类型 创牌 保牌 竞争 企业在制定广告目标时，还应尽可能具体 二、确定广告预算 1、确定广告预算的方法 （1）量力而行法 在其他市场营销活动都优先分配到经费之后，尚有剩余再供广告之用 （2）百分率法 （3）竞争对抗法 （4）目标达成法 （5）投资利润率法 2、广告预算的分配 按广告的商品（宝洁的广告策略） 媒体 地区 时间 长期性预算、短期性预算 机能 广告媒体费、广告设计制作费、一般管理费、广告调研费等 三、选择广告媒体 （1）影响媒体决策的主要因素： 产品特性 技术性能高的，详细文字说明 表现外观和质感的，不宜采用广播、文字介绍 沟通对象的媒体习惯 儿童、青少年、家庭主妇选择不同的媒体渠道 信息类型 媒体成本 电视广告、报纸广告、网络广告 竞争态势 无竞争对手、竞争对手较少、竞争对手多 （2）评价广告媒体的指标 每千个媒体接触者费用 收视（听）率 信息传播平均频率 四、广告定位策略 抢先定位：企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置（皮尔.卡丹） 强化定位：不断加强消费者最初形成的观念、决不给竞争者以可乘之机（可口可乐） 比附定位：如无铅汽油、无糖汽水、木糖醇口香糖等都是新观念相对于老观念的比附定位 逆向定位：面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中（七喜非可乐，不含咖啡因） 补隙定位：根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。 三、销售促进的功能 沟通功能——运用试用、赠送等方式使消费者体验产品效能，加强与潜在消费者的沟通 激励功能——运用销售促进手段吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老客户 协调功能——通过销售促进影响中间商，协调与中间商的关系 竞争功能——运用销售促进有效抵御和击败竞争者 四、销售促进决策的内容 确立销售促进目标——对消费者、中间商、推销人员有不同目标 选择销售促进工具 制定销售促进方案——激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配 试验、实施和控制销售促进方案——方式是否恰当？刺激规模是否合适？实施方法效率如何？ 评估销售促进效果 《无油烟锅浙江市场运作纪实》 讨论 该公司在区域市场销售策划方面哪些