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新媒体下的中等职业学校品牌形象传播策略 　　 摘要：高等教育扩招政策的实行，对中等职业学校的生存和发展构成了很大威胁，中等职业学校间关于生源的争夺更是进行的日益激烈。对于中等职业学校而言，品牌与办学特色已经成为在生源竞争中最为紧要的两个要素，所以中等职业学校只有树立良好的品牌意识，并在学校本有的办学理念、教育教学的基础上，应用科学良好的中等职业学校管理办法，积极树立自身学校良好的品牌和品牌意识，才能在竞争中争取更多的生源。本文主要对新媒体下我国中等职业学校的品牌定位和品牌形成策略做以分析理解，希望对中等职业学院的发展起到积极良好的促进作用。 　　关键词：中等职业学校;品牌形象;传播策略 　　中图分类号：G717 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）36-0091-02 　　 在市场经济范畴中，中等职业教育学校处于被动的买方市场，但我国高校扩招政策为高校吸引并收纳了更多的优秀生源，使得处于被动买方市场的中等职业教育，在生源的数量和质量方面显得更为紧张。中等职业教育本就在教学内容、实际操作以及办学理念方面的差距不甚明显，所以中等职业学校想要在生源竞争激烈的教育市场大环境中获得良好的生源，就需要提升学校自身的市场竞争能力和学校教育价值，在学校品牌与办学特色两方面都做好建设准备，为中等职业学校的发展提供一定的可能。 　　一、品牌形象基本概述 　　（一）品牌 　　品牌可以分为狭义和广义两个方面，广义的品牌是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在消费者意识中占据一定位置的综合反映;狭义的品牌是指一种具有对内对外两面性特征的“标准”或“规则”，是通过对营销企业或产品的理念、行为、视觉、听觉这四个方面进行标准化、规则化改造，帮助营销企业或产品具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。这套系统可以称之为CIS（corporate identity system）体系[1]。现代营销学之父――科特勒，在其著作《市场营销学》中将品牌定义为：销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 　　（二）学校品牌 　　一个学校的品牌，是其在漫长的办学、教学过程中，为社会公众逐步形成的某种特定的、刻板印象的学校识别符号，是学校教育发展的一种无形的资产。一个学校的品牌可以彰显出一个学校的内在品质，这些品质一般都体现在校园的人文、教学价值以及教师和学生的日常行为方式方面。学校品牌还可以体现出本所学校的社会荣誉以及社会及同类型院校对该学校的认识、认同、美誉等。一个良好的学校品牌，可以为学生带来优质的、高层次的、独特的教育模式和教育结果，是一个学校的品牌形象标签。总之，品牌是学校文化的载体，是学校内在品质的外在表现，是学校教育理念、办学特色、教育质量和发展水平等综合实力的表现。 　　二、中等职业学校树立良好学校品牌的重要意义 　　良好的学校品牌的树立可以在一定程度上提升学校在某专业或者整个方面的知名度，帮助中等职业学校发展。高等教育扩招政策的实行，为中等职业学校的生存和发展在生源招收方面构成了很大威胁，而良好的品牌建设为中等职业学校在教育市场竞争中赢得了一定的地位[2]。在市场经济范畴中，中等职业教育学校处于被动的买方市场[3]。为了增加其生源招收，买方市场的中等职业学校逐渐呈现出教育种类、花样繁多的专业发展趋势，力求在竞争激烈的教育市场中为自己的学校赢得优秀的生源。在学生和家长角度看来，一个有知名度、办学理念先进和优秀学校传统的中等职业学校才是他们心目中较为理想的目标学校。 　　学校的品牌可以帮助中等职业学校提升自己的社会知名度。在教育市场的流通过程中，我们假设：教育产品+广告投放=学校品牌。中等职业学校在品牌建立健全的过程中，也可以仿照这样一个假设进行品牌活动的策划和营销等。中等职业学校通过大规模、大量、全面的广告投放，让社会、学生和家长、乃至用人单位对企业相关专业的关注[4]。 　　中等职业学校加强学校品牌建设，有利于学校良好教育形象的塑造，我们从社会公众关系的方面来看，主要通过对中等职业学校在教育管理部门、教育时代环境、受教育群体以及学生家长、社会公众、用人企业单位等方面的策略和营销的实现，来树立自己的学校品牌，这一过程正好也是中等职业教育学校公众形象塑造的实现过程。可以肯定的说，一个学校的公众形象关乎着学校的存亡。在所有中等职业学校形象塑造的构成要素中，受教育群体和学生家长的关注和认可最为重要，这关系着该学校接下来招生情况。 　　三、新媒体下的中等职业学校品牌形象传播的具体策略 　　新媒体（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一