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眉山职业技术学院 第二章 市场细分 5.1 市场细分的概念与作用 5.2 市场细分的原则、标准与步骤 5.3 市场细分方法 5.1 市场细分的概念与作用 市场细分 按照一定的标准把市场划分开来的活动 并不意味着把一个整体市场加以分解，并不是对市场进行简单的物理分割，更不是根据对产品的分类来进行的，而是一个聚集的过程。 市场细分与市场分类的区别： 前者立足于消费者，以消费者为中心， 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便 市场细分策略的发展阶段 大量营销阶段 供不应求，处于卖方市场 产品差异化营销阶段 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销 目标市场营销阶段（20世纪50年代中期美国温德尔。斯密） 典型的买方市场 市场细分的依据 消费者需求的差异性 企业的资源 竞争的需要 市场细分的可能性 产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。 市场细分的作用 分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 满足潜在需要 北京日化三厂市场细分分析表 少投入多产出 增强企业的竞争能力和应变能力：在较小的市场开展营销。 避免分散力量。 易看清竞争者优势和弱点。 5.2 市场细分的原则、标准与步骤 市场细分的原则 差异性原则（如这个子市场会对价格作出反应，另一个子市场不在意价格而对包装做出反应）； 可进入性原则（自身有进入的资源和实力；能通过广告等把信息传到这市场；产品能经过一定渠道进入。） 可获利性原则； 适度细分原则（可识别和衡量.如有多少消费者属‘爱好家庭生活型’）。 市场细分的标准 不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产资料市场细分 消费者市场细分 地理环境因素 人口统计因素 我国地理环境因素细分标准 人口统计因素细分标准 消费心理因素 行为因素细分标准 生产资料细分标准 宏观细分标准； 微观细分标准。 市场细分的步骤 选择与确定营销目标 干什么，卖什么，在哪里卖 根据营销目标，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 （对细分市场进行评价） 选定目标市场，设计营销策略 5.3 市场细分方法 市场细分方法 完全无细分（同质市场） — 电力、煤炭、自来水等 完全细分（异质市场） — 家居装修、时装定做、高端产品等 按一个影响需求因素细分 — 儿童书籍市场细分 按两个以上影响需求市场细分 — 大部分产品都按此方法进行细分 市场细分方法 单一标准法（单一变数法）； 综合标准法（综合变数法）； 系列标准法（系列变数法）。 牙膏市场利益细分（美国营销学家哈雷） 讨论与练习 比较康师傅方便面和华龙面电视广告的不同之处 就你目前所知的市场对人才需求情况，谈谈你所选择的就业市场或专业 某木材公司采用系列标准细分市场：所用标准依次为：用户类别、所需产品、用户规模、和心理偏向。 * * 除非你只卖一个品种，只有一个顾客， 否则就可进行市场细分。 × 延长青春期 × × 洁面 增白 × 老年 √ 祛雀斑、粉刺 × 中老年 √ 有营养、无刺激 × 中青年 √ √ 防裂 防晒 √ 青少年 √ 滋润皮肤 √ 儿童 市场满足度 购买意向 市场满足度 需求者 购买化妆品意向 需求者类别 ×表示未满足√表示满足 不是满足于在整体市场上占一席之地， 而是追求在较小的细分市场占有较大的市场份额。 消费心理因素 行为因素 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 城市规模 （人口） 都市、郊区、乡村、边远等 密度 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 气候 东北、华北、西北、华南等 地理区域 典 型 细 分 划分标准 中国人；美国人；英国人；新加坡人------ 国 籍 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 种 族 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 宗 教 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 教育程度 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等 家庭生命周期 1—2，3—4人，5人以上等 家庭人口 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，2