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第二章市场营销管理哲学及其贯彻 目 录 第一节 市场营销管理哲学 第二节 顾客满意与顾客忠诚 【知识目标】 充分认识以正确的市场营销管理哲学指导市场营销实践的重要性 了解市场营销管理哲学不同形态的演变过程和特点 了解企业如何在正确的营销哲学指导下，令顾客满意 理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚的内涵 【技能目标】 能够判断企业在某个特定时期的市场营销哲学理念 掌握如何在合适的情境下，运用适当的营销管理哲学，对企业进行实践指导，以实现顾客满意以及顾客忠诚等组织目标 【案例导入】 著名IT企业微硬公司决定举办一次特殊的烹饪竞赛 消息一传开，附近大小餐厅纷纷摩拳擦掌，其中森林里最高食府树顶饭店的老板大猫先生更是欣喜若狂，他揣度着以饭店的产品和服务，只要来一周不计成本的降价大酬宾，一定能将餐厅的经营权收入囊中。于是，他马上着手采购各种高级食材，更改价目，为竞赛积极备战…… 一个星期过去了，冠军由一个叫必胜客栈的小快餐店获得。大猫先生十分纳闷，为什么自己的超值法国血鸭会比不上普通的肉酱意粉呢？ 原来，树顶饭店位于全森林最高的面包树树顶，由于最近饭店电梯故障，顾客必须爬过十多层的楼梯才能进入饭店；而且由于饭店经营法国菜，菜单全是法文，顾客点菜时往往无所适从；更要命的是，法国菜烹调耗时，顾客下单后要等待很久才能用餐。所有这些让从事繁忙IT工作的微硬员工难以接受。而新开的必胜客栈，则凭着方便、快捷以及贴心的送餐服务赢得微硬员工的青睐。 案例来源：方妙英，《苹果橘子营销学》，化学工业出版社2009年1月第1版，第12页 第一节 市场营销管理哲学 西方发达国家的企业营销观念大体经历了几个阶段性的重大转变: 生产观念、 产品观念、 推销观念、 市场营销观念、 社会营销观念 一、生产观念 这是一种最为古老、传统的营销观念。 1.概念 生产观念就是指企业的一切经营活动以生产为中心，企业生产什么，就卖什么，以产定销。它假设消费者总是喜欢随处可以买得到的价格低廉的产品，因此，企业就要致力于提高生产效率、扩大分销范围、增加销量、降低成本。 2.产生背景和适用条件 生产观念产生于卖方市场条件下，商品经济不发达，物资匮乏的时期。 生产观念在两种条件下适用：一是物资短缺，产品供不应求；二是产品成本过高而导致市场价格居高不下。 二、产品观念 1.概念 产品观念认为顾客喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买高质量的上乘的产品。为此，企业应致力于持续不断地改进产品，提高产品质量，做到物美价廉，则顾客必然会自动找上门。因此无需大力开展营销活动，正所谓“酒香不怕巷子深”。产品观念同生产观念一样，也是一种“以产定销”的观念，认为只要产品好，不愁没销路，提倡“以质取胜”。 2.产生背景和适用条件 产品观念也是产生于卖方市场条件下，产品供应不太紧缺的情况下。 产品观念适用于商品经济不发达、产品供需大体平衡、竞争不激烈的情况。 “市场营销近视症” 由于企业过于迷恋自己的产品而忽视消费者的需求。 预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程” 三、推销观念 1.概念 推销观念也称销售观念、销售导向，仍是一种“以产定销”的观念，认为“企业卖什么，消费者就会买什么”。推销观念认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理。因此，企业必须要积极推销和大力促销，以刺激消费者大量地购买本企业的产品。 2.产生背景和适用条件 与前两种观念一样，它也是以生产者为中心的营销理念，产生于卖方市场向买方市场过渡的背景条件下。 适用于：非渴求物品;创新产品；滞销产品 四、市场营销观念 这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，产生于买方市场条件下。 号称市场营销的第一次革命 1．概念 市场营销观念认为，企业应以顾客需求为中心，在满足顾客需求的基础上实现企业利润。 2.产生背景和适用条件 产生于西方国家的市场供过于求，卖主之间竞争激烈， 买方市场条件下 适用于消费者清楚地知道自己想要什么的情况。 3.市场营销观念和推销观念的比较 （1）营销重点不同 （2）营销的目的不同 （3）营销的手段不同 （4）营销程序不同 （5）营销机构不同 五、社会营销观念 市场营销的第二次革命。 1.概念 社会营销观念是指组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足，并因此获得利润。它强调了三者利益的均衡：顾客利益、企业利润、社会福利。 2.产生背景和适用条件 它从20世纪70年代起流行于西方各国。在资源短缺、环境恶化、全球一体化、人们社会意识逐渐增强的年代，企业必须对单纯的市场营销观念做出思考修正，在考虑顾客需求满足、企业