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第六章 客户忠诚管理 上海电视大学 杨 青 yangqin@shtvu.edu.cn 本章的学习要求 了解网上客户忠诚的重要性 掌握培养网上客户忠诚的方法 掌握客户忠诚的形成过程 重点掌握客户忠诚的概念、测量标准 、分类 重点掌握客户满意 客户忠诚的概念 培育客户忠诚对企业的影响 客户忠诚的测量标准 客户忠诚的分类 客户忠诚的钻石模型 客户忠诚建立过程动态图 管理客户忠诚的方法 忠诚客户的层次分类 策 略 获取新客户 保持现有客户 由老客户创造新客户 客户忠诚的影响因素 客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析 影响客户满意的因素 质 量 客户感知价值 培养网上客户忠诚 * * 国外学者的研究 劳伦斯认为客户忠诚是指4次购买同一品牌的产品。 布莱博格强调应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础。 迪克和巴苏认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才会产生真正的客户忠诚。 本书的定义 客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。 35％ 软件 40％ 办公楼管理 45％ 专业洗衣店 50％ 保险经纪业务 75％ 信用卡 85％ 银行存款业务 客户挽留率每增长5％，企业利润增长 行 业 经 济 效 益 运营成本节约 购买量增加利润 基本利润 口碑效应 溢价收入 客户的信息价值 客户的附加价值 购买量的多寡 购买频率 交易持续时间的长短 客户对特定品牌的购买愿望 不代替购买行为本身 包含客户寻求自己偏爱的品牌的动机 行为忠诚 意向忠诚 对特定品牌的偏爱和情感 客户对企业产品和服务存有的积极情绪 客户对企业产品和服务存有的消极情绪 忠诚的第一阶段 客户在众多产品和服务中首选本企业 客户可以承受产品和服务的价格浮动范围 与竞争对手想比较，客户偏爱本企业程度 情感忠诚 认知忠诚 不忠诚者 虚假忠诚者 潜在忠诚者 忠诚者 高 态度取向 低 高 重复购买程度 低 品牌 转换者 习惯性 购买者 忠诚者 多品牌 购买者 低 顾 客 参 与 高 少 购买品牌数量 多 顾客份额 知道 初次购买 购买后价值评估 重复购买 决定重复购买 认知过程 认可过程 产生偏好 建立忠诚 客户满意 对产品特性的满意程度 对某个销售人员的满意程度 对某次消费体验的满意程度 交易导向的客户满意 累积性的客户满意 客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应，是客户 对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。 客户满意与客户忠诚关系的静态分析 影响大 影响小 受竞争对手影响程度 外显的 内瘾的 可观察程度 行为选择 心理感受 表现形式 现实期望与预期利益 过去期望与现实的感知效果 比较对象 客户忠诚 客户满意 低 高 高 满 意 度 忠 诚 度 曲线1 高度竞争行业 图利者 曲线2 低度竞争行业 囚禁者 L=f ( s ) L=f ( c,s ) 破坏者 传道者 稳定的、事先存在的情绪 对生活的满意程度，在消费过程中的情绪 谁应该对自己的消费结果负责 当结果比预期的过好或或坏的时候，客户会寻找原因，从而影响客户的满意度。 考虑自己是否受到与其他同级别客户平等的待遇。 消费者的情绪 1 归 因 2 对公平的感知 3 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 服务质量 产品质量 价 格 客户满意 客户忠诚 情境 感 知 利 得 感 知 利 失 个 人 偏 好 价 值 忠 诚 行 为 价值－忠诚度模型