开发能够满足目标市场的营销战略和营销组合.doc

开发能够满足目标市场的营销战略和营销组合 ; 【摘 要】近年来,随着人们经济水平的提高以及银发一族消费观念的转变,一定规模的银发旅游市场已经逐步形成。银发旅游市场是一个具有潜力的市场,开发银发旅游市场是一个非常好的选择。; 【关键词】市场细分;银发市场;营销; 一、旅游市场细分; 从经济学的角度讲,市场是指商品交换的场所或商品交换关系总和; 从市场学的角度看,市场是指在一定的时间与地点和条件下,具有购买力、购买欲望和购买权利的群体,即就是客源市场。而旅游市场也就是旅游客源市场,是指在一定的时间、一定的地点和条件下,具有购买力的现实或潜在的旅游产品购买者。不同的旅游购买者在某方面或其他方面具有不同的特征,因此形成了具有不同的需求层次、购买力水平、地理位置差异、消费习惯与旅游购买偏好等特点。旅游企业根据旅游购买者的这些特点中的一个或几个,可以将整体旅游市场进行细分,进而选定目标旅游市场,这就是旅游市场细分。; 细分市场是了解各消费群体的特征,针对目标市场制定相应的营销战略和营销组合。这对于企业的成长和壮大而言是至关重要的,市场细分有利于旅游企业选择合适的目标市场。旅游市场细分的研究包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个角度。旅游市场细分已受到了众多人士的关注,并运用到实践之中。; 二、银发旅游市场分析; 世界各国对老龄的统计口径不一。美国通常以 55 岁为界进行旅游客源统计。而我国则将银发一族口年龄与退休年龄相结合,规定男60 岁、女 55 岁为银发一族口的起始年龄。按照国际通行标准,60 岁以上的人口在总人口中的比例超过 10%,65 岁以上的人口在总人口中的比例超过 7%,即可看作是达到了人口老龄化。而我国目前也步入老龄型社会,这对社会、经济等各方面将逐步造成一定影响。随着中国进入老龄化社会,中国的银发产业扑面而来,为政府和企业都提出了新的挑战和商机,其中面向银发一族的旅游市场也面临诸多挑战和商机。调查显示,现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数 20% 以上。在激烈的旅游市场中,银发旅游市场越来越成为具有巨大市场潜力的目标市场。; 开拓银发旅游市场,研究银发一族的出游喜好、行为决策是设计合适的旅游项目的基础。对银发旅游市场的市场细分笔者将重点从人口学特征、行为决策进行分析:; 1. 人口学特征: 人口学特征分析是从性别、年龄结构、职业、月收入和文化程度等角度进行分析。根据资料统计,银发旅游市场是以男性居多; 出游年龄多集中于 55 ~64 岁的年龄段,其中以 55 ~ 59 岁年龄段的居多。60 ~ 64 岁是退休初期,有经济基础,体力尚可,对旅游舒适性要求较高。65 岁以上老年组,体力开始明显衰减,出于对旅途安全、个人身体健康的考虑,出游率很低。从职业、月收入和文化程度出发,约80% 的银发旅游者是仍在工作岗位上的,教师和公务员比例较高,其次是企事业管理人员和专业技术人员,而公司职员、农民等职业的出游比例很少。这说明目前虽然我国离退休人员的闲暇时间很多,外出旅游的却仍不多。; 2. 行为决策: 目前中国旅游者的首要出游目的仍是游览观光,老年旅游者也不例外。但出于身体状况的原因,银发一族对健康疗养类的旅游产品需求量较大。; 三、银发旅游动机分析; 近年来,随着人们经济水平的提高和银发一族消费观念的转变,一定规模的银发旅游市场已经逐步形成:; 1. 可自由支配时间: 银发一族大都已退出劳动领域,不受各种工作制度中时间的限制。因此,他们具有比其他类型游客多得多的外出游玩时间,可以从容安排外出旅游。; 2. 可自由支配收入: 消费能力的大小取决于可支配收入的多少。随着生活水平的普遍提高以及社会保障制度的完善,对于大多数离退休的银发族来说经济状况相对宽裕很多。银发一族拥有相当的可支配收入,就使他们有了消费的可能,从而激发旅游的动机。; 3. 主观外出旅游愿望: 银发一族退休之后,活动范围相对缩小,一般只局限于家庭和社区,生活节奏也由过去的紧张而变得闲散。银发一族的出游动机包括身体健康动机、知识文化动机、探亲访友动机、宗教信仰动机、自我实现动机以及完善人生动机。; 四、银发旅游市场营销策略; 我国的旅游业正处需良好的发展阶段,在竞争激烈的旅游市场中,中国的银发旅游市场属于冷点客源市场,开发银发旅游市场是一个非常好的选择。银发旅游市场最具有开发潜力的目标市场有三个: 文化水平较高的离退休人员; 经济能力相对较好的退休职工和市郊乡村的银发一族; 经济能力较强的银发一族。这些银发一族都有一定的经济基础、闲暇时间和外出旅游的愿望。在营销策略方面应采取相应的方式和方法。; 1. 注重政府的主导作用。推进银发旅游市场的形成,是政府解决人口老龄化问题、解决目前已经显现的诸多社会问题的重要途径之一。政府针对银发一族出游优