企业分销渠道适度控制问题研究.docVIP

企业分销渠道适度控制问题研究 ; 内容摘要:分销渠道是企业完成其产品(服务)交换过程,实现价值、产生效益的重要载体,在企业的营销中具有重要的作用。从我国企业渠道管理的实践看,目前企业倍受困扰的问题是:如何才能实现对渠道的适度控制,以实现成本的节约和一流的运作效率。本文通过对适度控制渠道的重要性以及企业渠道适度控制的方法与策略的分析研究来提供解决这一问题的思路。; 关键词:企业 分销渠道 适度控制 ; 适度控制渠道对企业营销的重要性 ; 分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的通道,是企业完成其产品(服务)交换过程,实现价值、产生效益的重要载体,在企业的营销中具有重要的作用。目前国内外许多企业都有意识地加强了渠道的管理和控制,力图通过分销渠道的管理、创新和再造来提高渠道运作效率和效益,获得企业的竞争优势。但从企业的营销实践看,目前在企业的渠道管理中倍受困扰的问题是:为实现成本的节约和一流的运作效率,应如何对渠道进行适度控制。 ; 根据企业的营销实践,适度控制渠道的重要性主要表现在以下几方面: ; 可使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域。分销渠道是产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的通道,若分销渠道不完善、建设滞后或控制不当都会影响企业经营目标的实现。 ; 可更好地发挥渠道的功能,提高企业的经济效益。分销渠道的功能主要有调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务和风险等,使产品(服务)在转移过程中创造了产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。适度控制渠道可使上述的渠道功能得到更好发挥,使销售过程更顺畅,更有效节约交易成本,提高交易效率。 ; 对分销渠道的适度控制,是确立企业竞争优势的重要武器。在市场环境迅速变化和竞争日趋激烈情况下,致使很多企业的生存发展情况,在很大程度上取决于其分销渠道系统的协调与效率,以及能否最好地满足最终消费者的需求。可以说如果企业不能对分销渠道进行有效地管理和控制,就无法有效地保护现有的市场和开拓新市场,也无法获得比竞争对手更低的成本,无法获得创造具有独特经营特色的竞争优势的条件。 ; 企业分销渠道适度控制的方法和策略 ; 企业对渠道的掌控究竟应该把握在一个什么样的层面上,其控制的程度和层次应如何把握,通过对影响企业分销渠道控制的因素和企业渠道控制方法与策略的分析研究,可以找到一些启发或解决思路。 ; 影响企业分销渠道控制的因素 ; 顾客的需求因素。这里所说的顾客需求是指顾客愿意由分销渠道向他们提供什么样的服务。分销渠道的运作一般可提供四项基本服务:一是空间上的便利性,即产品、产品信息、销售点、技术帮助等距离顾客居住地的远近程度。二是批量规模,即允许顾客每次购买的数量单位。三是交货时间,即顾客从订货到收到商品所需的时间。四是品种的多样化,即产品多样化的类型和程度。 ; 这四项服务是通过分销渠道执行一定的职能和流程来实现的。分销渠道提供多少服务,则要取决于其所掌握的资源的多寡、企业的能力以及顾客对服务的需求。顾客需要分销渠道所提供的服务越多,参与渠道运作的成员就可能越多,企业(生产商)对渠道的控制力就可能越弱。 ; 渠道成员因素。渠道的功能是通过渠道流程,或渠道中不同成员的职能来完成的。而渠道的基本业务流程有实物流、所有权流、促销流、融资流、洽谈流、风险流、支付流和信息流等。这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来,形成一条通道。这些渠道的职能和流程客观上是可以由不同的成员来承担,而特定的机构往往只是从事其中一项或多项流程。由于每个机构的资源条件不同,因而使得其在完成某些流程时有优势,成本低,而在完成另一些流程时则情况相反。这会导致渠道成员机构在运作中往往都集中精力执行自己最有优势的职能(流程),把自己没有优势的职能向效率更高的成员转移,以使自己能获得较高的效益,这种变化虽然客观上能提高渠道的效率和整个渠道的竞争力。但原本由设定成员执行的职能一旦转移到其他机构,由其他机构成员承担后,渠道流程和职能实施情况也必然发生相应变化,企业对渠道的控制力也可能会随之降低。此外,渠道成员个体的经营管理能力方面客观存在差异性。 ; 其他因素。影响企业分销渠道控制的因素还有技术、文化、自然、社会、政治等方面的因素。例如地理环境、市场范围的大小、制造中心的位置、人口密度等对企业分销渠道的控制力也有重要的影响。当产地比较集中而消费人口较分散,分销渠道较长、有较多中间商时,企业对渠道的控制力就会降低。又如法律法规也直接或间接地影响企业对渠道的控制力,例如当政府要通过许可证制度来限制某些机构进入某个渠道时,企业的渠道控制力也会因此受到影响。 ; 企业分销渠道适度控制的方法和策略 ; 从上述影响企业渠道控制因素的分析中,可以得出企业渠道控制的“度”应主要把握在使企业产品分销经济、适合内外部