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整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例 (The Study of IMC Model in Direct Selling) 陳得發　　　　　　　　　　　　　黃玫菁 　國立中山大學企業管理學系　　國立中山大學公共事務管理研究所 高雄市鼓山區蓮海路70號　　 高雄市鼓山區蓮海路70號 　 摘要 整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性；第二是讓企業的預算發揮功效。因為整合行銷是藉由加強品牌關係來提昇企業品牌價值，因此它適用於各種商業型態，故本研究希望透過對台灣直銷業在整合行銷傳播的分析，了解直銷業目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形。研究結果發現雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其餘直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務的經營銷售。除了傳統口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜誌、和網路為其企業塑造更鮮明的形象。因此，未來直銷業在整合行銷傳播規劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者資料庫、依據品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」的經營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創造企業品牌價值、和善用利益關係人的影響力等。 關鍵詞：雅芳（Avon） 直銷（Direct Selling） 多層次傳銷（Multi-Level Marketing；MLM） 整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication；IMC） 整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例 壹、緒論 一、研究背景 隨著新世紀的到來，在資訊紛爭、媒體多元開放、網際網路（internet）發展一日千里的時代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費市場或企業市場，已經把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣資訊超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業者如何衝破層層噪音干擾，讓目標顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發重要。 就目前競爭品牌市場上，筆者認為其真正的差異點只有三個：一個是市場的回應速度、另一個是傳播的力量、最後一個則為服務品質。以可口可樂（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（Body Shop）、新力電器（Sony）、蘋果電腦（Apple）、聯邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個企業所生產的產品不同，但卻同樣致力於維持企業傳播的一致性。它們都成功地運用整合行銷傳播來反映企業文化，並迅速塑造出強烈的產品形象。因此，當企業擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了。 「整合行銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產生困惑，同時也能讓企業與顧客維持良好關係（陳琇玲，2000）。第二是讓企業的預算發揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業省下一筆可觀的費用，使企業能以更低的成本進而創造更大的品牌資產。因為整合行銷是藉由加強品牌關係來提昇企業品牌價值，因此它適用於各種商業型態，諸如零售業、服務業、非營利事業….等。除了用來建立顧客關係之外，整合行銷還可以用來建立與其他利益關係人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、員工、供應商、媒體記者、社區、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。 傳統行銷方式已經式微，在二十一世紀的今日，任何企業都不能單靠製造商品、訂定價格、批發鋪貨和販賣促銷而生存下去。對企業而言，除了運用傳統四大傳播媒體（報紙、電視、雜誌、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關係（public relations）、直效行銷（direct marketing）、互動行銷、一對一行銷（one-to-one marketing）、促銷活動（promotion）以及近年來所盛行的網路行銷（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達到整合行銷的目的，讓企業和消費者維持緊密而長久的多元接觸與親密關係。 二、研究動機 彼得?杜拉克（Peter