传播学起源方法和运用.docx

《传播理论起源、方法与应用》第一篇改变中的媒介景象第1章 大众传播理论概述我们生活在一个迅速变化的媒介环境中，旧的新闻传播方式已经被所谓“新式新闻”所取代。科幻小说作家威廉·吉布森创造的名词电子空间，比喻电子传播发生的那个空间。我们似乎正在快速进入一个用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境，新的媒介环境有一个特征，即承认所有的信息都是相同的，即数字化的。新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术，却引发旧的传播技术承担新的角色。大众传播在我们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决断的途径；它为社会提供认识自身的集体声音；它是传达社会价值观的主要源泉。大众传播的概念新的媒介环境的一些特征：1、先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；2、我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况；3、我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对全体或个人的需求设计传播内容的窄播；4、我们正在从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。各种媒介之间的界线变得越来越模糊。新的媒介环境信息超高速公路在线服务因特网代理人新式新闻（ the New News）这个术语是1992年在总统选举的过程中发展起来的，一方面它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在节目中接受长时间的内容广泛的采访。主要表现是将信息和娱乐结合起来，一方面是希望把政治新闻做得有趣些，尤其是对青年观众而言。另一方面，关于新式新闻的重要想法是，使候选人直接地面对面地接触公众而没有新闻记者在中间干预。广告的变化大众传媒广告正在向数据库市场营销方向转变，在此过程中，广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主，然后施加直接的促销广告。理论的作用传播理论旨在提高我们对大众传播过程的理解，更好地预测并控制大众传播行为的后果。大众传播理论的目标1、解释大众传播的效果；2、解释人们用大众传播来做什么；3、解释用大众媒介学习的机制；4、解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面所起的作用。大众传播的效果子弹理论；有限效果模式；适度效果论（议程设置假说、教养理论）；沉默的螺旋。把各种可能产生的传播效果类型组织在一起，成为一个框架或表格，由拉维奇和斯坦纳建立起来的，这个模型分六个步骤，每一步都必须在上一步完成的基础上才能进行。六个步骤可以归纳为三个方面或范畴：认知，情感，意愿。认知是关于我们对事物的认识，情感是关于我们对事物的态度，意愿是我们对事物采取的行为。一些媒介从业者可能只对模式中某一特定的部分感兴趣，比如说记者，可能只对达到认知效果有兴趣；广告创意者可能对六个步骤都感兴趣。如果一位编辑想让读者去投某位候选人的票，那么我们可将模式中的购买一词换成投票一词。大众传播理论发生的变化1、比以往更强调对大众传播媒介的作用。2、向认知科学或信息处理思路的转变。这种思路至少包括下面三反面的转变：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变；因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变；对传播结果的强调重点由改变（比如，态度改变和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。媒介环境变化引起的理论性问题新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？当我们离开报纸、杂志等独家型印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物，那么印刷物的作用是什么？网上报纸应该采用哪种形式？第二篇大众传播的科学方法与模式第2章 科学的方法在科学方法发展起来之前，建构真理通常采用的方法包含直觉、权威和固守，而以观察和实验为基础的科学方法才是最可信的。科学中的想象大多数情况下，理论源于想象，并在证明想象的过程中获得的。科学的累积性本质学问和科学累积的本质是因其可传达性才成为可能的，它具有克服地理、语言障碍和社会、经济和政治体制差异的能力。必须是“独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的。”对真实的科学概括科学的概括是真实的，因此，科学研究具有可重复性和可证实性。科学的假说假说应该保证对解决问题的探索不是随意的，而是导向问题获得解决的。防止偏见或欺骗防止科学研究中的偏见和欺骗依赖于成果发表和对结果的重复试验。意外的发现和新的方向在科学史上，许多研究都产生过意外的发现，并导致全新的调查研究方向。从一开始，科学就对已经存在的成果和规律提出质疑。因为只有重复的检验才能建立新的原理，于是，正是这个科学的过程常常产生新发现，对现已接受的东西表示怀疑。科学中的道德与欺骗科学探索的过程科学探索同时采用归纳法和演绎法。归纳法又称经验论，是利用数据资料或证据得出一般性原理的方法；演绎法又称逻辑法或唯理论，开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子。经验资料的取得大众传播研究方法最常用