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* * * * * * 服务管理 服务管理 主讲 周鹏 E_mail:sczhoup@163.com 西南科技大学网络教育系列课程 *   第五章 服务期望与感知 * 本章导航 服务期望 与顾客沟通 服务感知 * 顾客的服务期望 1 顾客的服务感知 2 与顾客的沟通 3 * 第一节 顾客的服务期望 一、顾客期望的含义和类型 （一）顾客期望的等级 理想的期望值 应该的期望值 会的期望值（最高期望） 最低可接受水平 最差可能、最低可接受水平 会的期望值（最低期望） 最好状态 平均水平 起码达到 客户感知 差的极值 * 服务期望的意义与型态 期望的服务 理想的服务(desired service)顾客希望得到的服务水平—理想得到的绩效水平 适当的服务(adequate service)顾客能够接受的服务水平 期望的服务(predicted service):顾客相信他们可获得的服务水平。 * 两种顾客期望层级 适当的服务 理想的服务 期望的服务 * 容忍区域:两种顾客期望层级之间距 适当的服务 理想的服务 容忍区域 期望的服务 * 容忍区(Zone of Tolerance)的变异性 不同的顾客拥有不同的容忍区域(排队) 不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域（宽窄） 初次服务与补救服务使容忍区域有不同（宽窄） 明确的服务承诺导致容忍区域不同（宽窄） * 二、影响理想服务的因素 个人需求 持久性的服务 强化因子 容忍区域 适当的服务 理想的服务 期望的服务 （一）影响理想服务的因素 * 影响顾客服务的因素 理想服务期望的来源 持久性的服务强化因子 衍生的服务期望：其他人所鞭策的服务期望 个人的服务哲学：顾客对服务(者)的认知 个人需求 功能 身体 心理 社会 * （二）影响适当服务的因素 短暂性的服务强化因子 预测的服务 容忍区域 适当的服务 理想的服务 认知的服务 替代方案 自我认知的 服务角色 情境因素 期望服务 * 影响顾客服务的因素(续1) 过度服务期望的来源 短暂性的服务强化因子：紧急状況愈紧急，容忍区域愈小 认知的服务可替代方案：替代方案愈多，容忍区域愈小 自我认知的服务角色：顾客对自己影响服务水平的程度的认知 有额外交待需求但不被满足时，容忍区会較小 自己有被交待遵守规定，但未遵照规定而導致不满意时，容忍区会变大 情境因素：超越服务提供者所能控制的服务品质，情境因素会降低适当的服务水平，扩大容忍区域 * 影响理想服务和预测服务的因素 公开的服务承诺 预测的服务 容忍区域 适当的服务 理想的服务 隐含的服务承诺 口 碑 过去经验 期望的服务 * 影响顾客服务的因素(续2) 影响理想服务和预测服务的因素 公开的服务承诺：服务人员的沟通广告,文宣,契约 隐含的服务承诺：价格(高单价会帶给人高品质的知觉) 口碑(word of mouth)：由公司以外的第三者的陈述 过去经验：顾客对先前相关服务的感受 * 三、顾客服务期望模型 公开的服务承诺 ? 广告 ? 个人銷售 ? 契约 ? 其他沟通媒介 预测的服务 容忍区域 适当的服务 理想的服务 隐含的服务承诺 ? 有形物 ? 价格 口 碑 ? 个人来源 ? 专家(消費者报道、公众报道、顾问) 过去经验 持久性的服务强化因子 ? 衍生的期望 ? 个人的服务哲学 个人需求 短暂性的服务强化因子 ? 紧急状況 ? 服务问题 认知的服务替代方案 自我认知的服务角色 情境因素 ? 坏天气 ? 大灾难 ? 偶发的过度需求 认知的服务 期望的服务 資料来源:Reprinted with permission from Valarie A. Zeithaml(1993) * 第二节 顾客的服务感知 顾客对服务的感知 感知服 务质量 顾客 满意感 感知 价值 * 一、顾客感知的含义 顾客感知就是顾客将所接受的服务同优质服务的一种对比。 对单次服务接触的感知 对多次服务经历的感知 对某一家服务组织的感知 对某业务行业的感知 * 二、顾客感知服务质量 技术质量 即服务的结果，是顾客通过消费服务究竟得到了什么 结果 功能质量 即服务的过程，是顾客是如何消费服务的 过程 例：银行取钱 * 顾客感知服务质量 质量期望 市场沟通 形象 口碑 顾客需求水平 感知的服务水平 消费体验 使用环境 知识能力 印象 实际质量 技术性质量 功能性质量 * 三、影响顾客感知的因素 企业无法影响的因素 经历前的事件 顾客情感 顾客对服务的看重程度 同伴的影响