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第七章 市场营销调研与预测 企业要比竞争对手更好的满足消费需求,赢得竞争优势,就必须研究市场,预测目前和未来的市场需求大小。实践证明，有效的营销管理特别需要详细、准确和最新的市场信息，营销调研正是为提供这种信息服务的。 在深入调研、掌握的基础上，科学的预测方法可以帮助营销人员更好的认识市场发展规律，做出对应的营销对策。 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 学习目标 识别营销信息系统 定义营销调研、熟悉营销调研的内容 掌握营销调研的分类及具体的调研方法 描述市场营销调研的过程 了解市场需求测量的内容和基本方法 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 1.信息 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类 2.信息的功能与特征 (1)信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 (2)信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 二、营销信息系统的内涵与作用 1.内涵 Marketing information system, MIS 由人员、设备、程序构成 为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息 2.理想的MIS系统应具有的功能 能向各级管理人员提供所必需的信息 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 三、营销调研系统 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 1.含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息 2.作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 二、营销调研的类型及内容 2.营销调研的内容 三、营销调研的步骤 确定问题与调研目标 营销调研报告的结构 四、营销调研的方法 一确定调查对象 1.普查和典型调查 2.抽样调查 □随机抽样： 纯随机抽样 分层抽样 分群抽样 □非随机抽样： 任意抽样 判断抽样 配额抽样 随机抽样方法 1、简单随机抽样的方法 随机数字表法 （利用随机数字表进行随机抽样） 2、分层随机抽样 先将调查总体的所有个体按某种标准进行分类（组），然后在各类（组）中采用简单随机抽样或系统随机抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式 3、分群随机抽样 分群抽样是先将市场调查的总体划分为若干个群体，然后以简单随机抽样的方法选取部分群体作为调查样本，对群体内各个单位进行调查的一种随机抽样方法。 分群抽样对总体推断的准确性较差。因而往往与其它方法相结合使用。 非随机抽样方法 1、任意抽样 调查人员从工作方便出发，在调查对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查 方法：街头拦截法 2、判断抽样 调查人员根据“最符合调查对象特征”的原则来确定自己的调查样本 方法：专家判断选择抽样 3、配额抽样法 配额抽样法是在分层基础上进行的。配额抽样根据其抽样方法可以分为 独立控制配额抽样 交叉控制配额抽样 配额抽样法的基本步骤 选择控制特性作为分层标准 分层 确定各层样本额 配额指派 独立控制配额抽样 分别按照收入水平、年龄与性别进行的独立控制配额抽样的样本分布 交叉控制配额抽样 以年龄、性别与收入水平作为交叉控制因素进行配额抽样的样本配额分布 二收集资料 固定样本连续调查—固定样本,反复调查 观察调查—现场观察,调查结果 实验法—通过试验对比,发现因果关系 询问调查—拟订提纲,口头电话等询问 （1、面谈访问；2、电话调查; 3、书面方式；4、邮寄问卷； 5、日记调查） 五种询问调查法优缺点比较 五、调查问卷的设计 （1）一份成功的调查问卷应具备的条件 问卷设计须谨慎、友好，能得到被调查者的关心 问题的设置应简洁明了，有利于被调查者理解 问题排列须合理有序，能帮助被调查者构思答案 问题的设计科学，便于数据处理 （2）调查问卷的设计程序 （3）调查问卷的组织结构 眉头部分 出现在问卷的最开端 包括问卷名称、问卷编号、调查组织名称等信息 开场白（前言） 印在问卷上的调研情况的说明部分 一般包括问候语、调查主题、访问者身份、承诺对调查的保密性 文