体育的价值.ppt

主要内容 引言 奥运营销从理解体育开始 北京奥运的七大营销魅力 非奥运赞助商如何把握奥运营销机遇 奥运会 古代奥运会：始于公元前776年，止于公元393年，共举办了293届，历时1169年。 现代奥运会：始于1896年，其中夏季奥运会已举办过28届（因两次世界大战停办过3届，分别是1916年第6届、1940年和1944年的第12、13届）；冬季奥运会已举办过20届。 奥运会 今天，奥运会它已经成为集政治影响力、经济生产力、文化传播力和社会亲和力于一体社会价值综合实现平台。 奥运平台助推经济发展 奥运会给各举办国带来的好处 资料显示，自一九八四年洛杉矶奥运会以来，奥运会总是不断地给其举办城市和国家带来经济奇迹。 近几届奥运会经济效益 奥运给中国带来的机会 国家统计局测算，从2002年到2008年，全国国内生产总值将因奥运会每年额外提高0.3%到0.4%，总计为1.376万亿元。 奥运促进首都经济发展 北京这座城市获得飞速发展 就北京而言，每年ＧＤＰ增长约一百亿元，其中受益最大的是建筑、交通、邮电、通讯、旅游等行业。　 北京奥运会的营销收入 到目前为止，IOC和BOCOG联合开发收入约为46亿美元，超过历史上最好的悉尼奥运会（30亿美元），其中 电视版权收入：17.147亿美元 赞助收入：18.75亿美元 门票和特许收入：10亿美元 体育的价值 在于人文关怀 在于对生命的尊重 在于对生活质量不懈的追求 体育的价值 对死的恐惧, 对生的渴望 对平庸生活的拒绝和对精彩生活的向往, 是体育的价值归依 魅力之一 载入史册的标志性事件营销的机会 魅力之二 受众面最广的营销机会 2004年雅典奥运会各大洲电视收视情况 魅力之三 形象最好、声誉卓越的营销机会 全球驰名标志的知名度 魅力之四 最煽情的营销平台 魅力之五 理念共振，威力无穷 魅力之六 优势品牌的孵化器 魅力之七 中国元素，北京特色 成本高昂 以北京奥运会的TOP赞助商为例，他们除了先期要向国际奥委会支付6500万美元的赞助金之外，还要再花1.3-2亿美元的专项资金来用于权益的执行和落实。他们既要赞助或冠名各类奥林匹克主题活动（如奥运火炬传递、特定时点的庆祝活动等），又要在主流的报纸、杂志、广播、电视、网站上投放广告，同时还得在自己的终端销售网络中搞各种各样的促销、售卖和宣传活动。 广告突击法 是指非奥运赞助企业将07-08财政年度的推广预算集中用于广告投放，从而在广告环节上谋求以价取胜或以量取胜的策略。 活动夺势法 是指非奥运赞助企业将奥运会举办年度的营销预算集中用于举办有创意主题公关、促销和宣传活动，来提升企业和品牌的知名度和美誉度，从而得到与奥运赞助商争势、夺势的营销策略。 广告突击法+活动夺势法 这一方法适用于与奥运赞助商实力相当的非奥运赞助企业，特别是在与同行业中主要竞争对手角逐奥运赞助商中失利的企业。它要求运用企业在广告线上和活动线上合力围堵，协同作战，不战则已，战之必胜。 非奥运赞助商开展奥运营销，可以运用毛泽东的军事战略思想，即“集中优势兵力，各个突破”“断其十指，不如断其一指”。 具体方法 广告突击法 活动夺势法 广告突击+活动夺势 一般来说，奥运会的组织者都会与奥运会举办国和举办城市的主流媒体签署协议，并授予奥运赞助商在这类媒体上投放广告的优先选择权。但是，优先选择权是有条件限制的权力，它是指在同等价位下才能得到保障的权力，如果非奥运赞助企业出更高的价位则能突破奥运赞助商的优先选择权。 其次，主流媒体给奥运赞助商的优先选择权也不是媒体拥有的全部频道、节目和版块，而是有时间限制和内容限制的优先权，因此，对非奥运赞助企业来说，还可以通过购买全年广告或非奥运节目、版块的广告来以量取胜。 以CCTV为例 非奥运赞助企业一方面可以在奥运广告上以价格与奥运赞助商竞争 另一方面还可以配套购买招标段广告以量制胜。特别要指出的是，08央视的招标段广告也是大奥运广告的有机组成部分，尽管它不直接是奥运会赛事广告或奥运主题节目的广告，但诸如“新闻联播”“焦点访谈”这样的节目广告，由于节目本身必然会涉及大量的奥运新闻和奥运事件的报道，因此也具有浓厚的奥运广告色彩和实实在在的奥运广告价值。 奥运营销作为有特定时限的事件营销，非奥运赞助企业在举办年度运用广告突击法，是一个事半功倍制胜之策。 奥运会是包括28个大项，300多个小项的综合性赛事。而每一个运动项目都有自己相对固定的受众和爱好者，他们分布在全球各个国家和地区，平时要想一网打尽，和他们进行有针对性的沟通，比登天还难，而奥运会却提供了这样营