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中国高端卷烟发展趋势分析 　　[摘要]文章根据2007―2015年的中国高端卷烟数据，从新品开发投放、中高档品牌发展方向、热点价位变化等角度分析了我国高端卷烟的主要特点和发展趋势。研究表明：一是新品开发投放呈现出低焦化、细支化、软包化、差异化、怀旧化等主要特点；二是高端品牌规模化的趋势较为突出，中高档品牌寻求高端突破的意图非常明显；三是销量增长热点价位逐步向高价位转移。 　　[关键词]高端卷烟；新品投放；发展趋势；热点价位 　　[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7084 　　当前，高端卷烟（条含税调拨价171元及以上）已经成为保证烟草行业销量和效益增长的关键支撑力量，其发展受到越来越多研究人员、企业经营管理人员的高度关注。目前，高端卷烟研究主要集中于高端卷烟消费特性的经济学分析（谢凝[1]等，201.1）、精准营销指标在高端卷烟培育中的应用（赵相忠[2]等，201.2）、高端卷烟销量需求预测（梁武超[3]等，201.2）以及营销策略研究（戚晓军[4]，201.1）等几个方面，而对高端卷烟近年来的发展情况尚缺乏系统总结和归纳。因此，文章主要从新品开发投放、中高档品牌发展方向、热点价位变化等角度分析我国高端卷烟的主要特点和发展趋势。 　　1高端新品开发投放呈现的主要特点 　　一是焦油含量低焦化。“十二五”期间，我国高端卷烟市场相继开发投放了201个产品。其中，焦油含量8mg及以下产品97个，占比达482.6%，与2010年以前新品焦油含量主要集中在8mg及以上情况相比，最近几年新品中低焦化尤其是低焦化的特征较为突出。 　　二是常规烟支细支化。随着消费者健康意识不断增强，以细支烟为代表的高端新品陆续投放市场，且常规烟支细支化的现象和趋势逐渐凸显。例如，相关工业企业201.3年对泰山（佛光），201.4年对白沙（和天下），2015年对黄金叶（天叶）等产品进行了细支化开发。 　　三是硬包规格软包化。在高端卷烟新品开发投放中，利用现有产品的市场口碑，将硬包产品进行软包化处理后推出新品投放市场的现象较为普遍。例如，201.2年以来，云烟（大重九）、白沙（和天下）、玉溪（和谐）等产品均按照相同的价格推出了软包新品。 　　四是卷烟产品加香差异化。围绕高端卷烟的差异化竞争策略，工业企业开始在加香技术和卷烟香料变化上强化技术研发，构建具有自身品牌和产品特色的香料技术。例如，贵烟推出了国酒香系列高端产品，实现了烟酒飘香珠联璧合；长白山推出了沉香系列高端产品，实现了传统中药理论与减害降焦技术的有机结合；此外人民大会堂、苏烟、娇子等品牌都推出了各具特色的加香产品，促进高端产品差异化竞争。 　　五是经典怀旧、传承创新。在中国烟草发展历史上，曾经出现过许多盛极一时的卷烟产品，虽然由于种种原因退出了市场，但它们却成为部分消费者时代的记忆与情怀寄托。面对这一特定的市场需求，在新的历史条件下，部分工业企业以核心品牌为依托推出了企业的历史经典怀旧产品，以满足市场需求。例如，“十二五”期间，黄金叶（天香195.1）、恒大（烟魁1903）、双喜（邮喜）、云烟（9+1大重九）和钻石（荷花）等新上市产品都是在继承原有产品经典元素的基础上，充分利用当前的科技创新成果，进行了深度开发和提升。 　　2中档品牌高端突破、高端品牌规模化 　　为了更好地分析近几年高端卷烟品牌的发展变化趋势，本文首先简单定义中档、高端品牌划分标准，将201.1年商业单箱销售额前6位的重点品牌定义为高端品牌（品牌名称用黑体加粗），剩下的重点品牌均定义为中档品牌，然后对比这两大类品牌“十二五”期间的销量、结构变化情况，以此判断当前高端卷烟市场发展趋势。 　　扣除提税顺价因素，“十二五”期间，仅玉溪单箱销售额略有提高（009%），而中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼和利群5个高端品牌均出现下降，尤其是苏烟，单箱销售额降幅超过15%，高端品牌结构提升的内在动力还不够强。与此相反，高端品牌在销量规模扩张上则表现出强劲势头，全部为高端卷烟的中华品牌销量增长幅度超过60%，其余5个品牌增长幅度也均超过50%，高端品牌规模化的趋势较为突出。 　　而处在中游的中档品牌，如贵烟、云烟、黄金叶、娇子等9个代表性的中档品牌，虽然“十二五”期间销量规模扩张不一，但单箱销售额均保持持续增长态势。其中一个突出的表现是为谋求高端突破，普遍加大了高端新品的开发投放。4年来，黄金叶、娇子投放近10个新品，贵烟、云烟等6个品牌投放了6～7个新品，金圣、白沙投放了5个新品，这些中档品牌高端突破的意图非常明显，力度非常大。 　　3高端卷烟增长热点转移、高价位亮点纷呈 　　从2007―2015年我国高端卷烟市场消费的整体变化情况来看，含税调拨价171～2.17（不含）元/条价区卷烟销量自20