产品分销过程中的八种核心能力.docVIP

　首先需要明确的是：本文所指的分销过程包括从产品进入流通环节到被消费者采购的整个过程。曾经有这么一段时间，分销就如4P、4C一般被大家“炒”的热热闹闹，但很快就被“决胜终端”、“经销商边缘化”、“卖场不平等条约”等诸多分销过程中细节所淡化。然而在一段时间以后，越来越多的企业感觉到似乎有这么一张网牵着更多的“急待解决的”细节让人感到窒息。这在企业对我们的培训需求中越来越明显地得到体现：企业往往希望培训师在短短的一两天课程中涉及包括，推广策划与执行控制、经销商及大客户管理、物流管理、串货管理、销售计划制定与管理、现场沟通技巧、人员训练等等。内容之多，涉及范围之广令人“头晕”。 　　好在长期的实践与培训经验使我们得出这样的一个结论：仅仅从分销过程中的某一到两个环节或要素的解析已经越来越有“头痛医头，脚痛医脚”的嫌疑，我们必须站在整个分销系统的角度，看待众多企业所面临的问题。而成就这个系统最关键的前提就是：我们必须不仅仅站在产品出售或者销售的角度看待分销，而必须同时考虑消费者力量对分销活动的影响甚至是主导。 　　经过对众多行业、企业分销实践的总结，并结合欧美成功的经验、理论。我们将分销过程归纳为八种活动，同时对应的有八种能力。这些因素相互关联，彼此约束又促进。 　　它们包括：心智分销、产品分销、价格分销、分销渠道、推广手段、实体分销、分销计划与控制、深度分销。 　　在这里我们给大家做一简单的介绍。 　　一．心智分销 　　这是一个看起来曾经让很多实战人员“眼晕”的名词。然而究其实质确是一种每个最常具备的能力。 　　心智分销的目的就是结盟。简单的说就是：向客户灌输企业的价值、利润观点。通过向客户提供解决其实际问题的方案，并帮助实施以达成企业与客户之间行为的一致。并且通过这种行为的推动，促使客户用同样的意愿对待消费者，而达到企业希望满足消费者的根本目的。 　　举例：客户通常让企业很头痛的一个问题就是：客户尤其是传统商贸企业性质的经销商往往不愿花精力去服务他们的客户尤其是消费者，他们往往热衷于产品的售卖。而通过“心智分销”能力的培养及其活动的开展，就可以在最大限度上使这一问题得到改善。 　　二．产品分销 　　这是分销的基本活动也是任何业务人员的基本分销能力，然而这也是很多从业人员最薄弱的“基本功”。因为在分销过程中，流通的不仅仅是直观的产品，更多的是产品所蕴涵的交易利益、消费者获得产品的利益及其消费价值。所以在这个部分从业人员必须拥有的能力是区分什么是产品、好产品、新产品、品牌产品、以及产品给客户带来的利益、如何向客户呈现这种利益并使之接受。因为客户接受的不是产品而是“出售产品”所带来的收益。 　　同时，每个从业人员必须牢记，最终为这一切“买单”的是消费者，所以，客户不是终极对象，而是合作伙伴、赎买对象。 　　三．价格分销 　　价格不仅仅是写在价格单上、印在标签上的。价格在每个人的“脑子”里。所以，对价格的重新认识将非常有助于价格策略的制定于执行。 　　在分销过程中的价格，已经不仅仅由成本决定了。而是由消费者感受、竞争对手等因素决定的。认清自己的产品在哪个价格认可范围内，并坚守这个范围是分销价格的基础。 　　同时，价格通常是销售三方（企业、销售商、消费者）搏弈的焦点。所以，如何平衡客户之间的价格冲突？如何让消费者感知到价格的合理性并形成强力采购？就成为“价格分销”主要面临的问题。 具体的能力包括：　 　　·制造商自乱价格的原因及解决方法； 　　·客户扰乱价格的动机及制约方法 　　·竞争对手破袭价格体系的常见方法与应对措施； 　　·如何进攻竞争者的价格体系。 　　四．分销渠道 　　作为最终使得消费者获得产品的途径，渠道的形式变化在目前是最剧烈的。所以，在这里我们必须明确一个“先有鸡还是先有蛋”的道理：是先有消费者还是先有渠道？是消费者适应渠道还是渠道适应消费者？答案有一个：适合于消费者的渠道是我们愿意选择的渠道。 　　渠道策略及执行应该围绕，如何使更多的消费者有效获得（当然是在成本允许的范围之内），“心智分销”的效果在这个环节将得到很大的体现。 　　从业人员在这里需要具备的能力就是： 　　·理解渠道的两重性：从企业到消费者的“配给”关系，从消费者到企业的“满意选择”关系。 　　·如何进行产品渠道分割。 　　·如何制定渠道准则。 　　·如何进行渠道制衡。 　　·如何管理渠道商。 　　五．推广手段 　　如何让消费者乐于购买我们的产品，这可并不是一个简单的问题。从我们的角度看消费者似乎永远只是变化中的“你”。但消费者是如何看我们呢？挺简单的：我要的你不给，我不要的你“削价”我就买一点，你不“削价”我就不买，就算我要买，反正你会“削价”的，谁让我们是“上帝”呢？ 　　分销过程中的