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公关案例 第一编 第一章 公共关系案例的基本问题 1.公共关系案例的基本特征：客观性、典型性、实用性 2.公共关系案例的构成要素：目标要素、主题要素、客体要素、传播要素、环境要素 3.公共关系案例的结构形式是指公共关系案例的基本格式、编排程序和结构安排。内容决定形式。 4.公共关系一般包含三个主要的构成要件：案例标题（单一型标题、复合型标题（主题、副题））、案例正文、案例结尾。 5.公共关系案例是指具有客观性、典型性、实用性、由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。 6.公共关系案例的类型 按篇幅和复杂程度分为小型案例、中型案例与大型案例。 小型案例（如为某一公关活动策划策划新闻稿件的投放，组织某一小型赞助活动提升组织的美誉度等。 中性活动（为某方面的工作失误策划矫正性的公关关系的活动，针对特定问题开展的内部公关关系的活动等） 大型活动（政府对于重大突发性公关危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等） 按内容分为专题性案例与综合性案例。 专题性案例（如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等） 综合性案例（如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等） 按案例的编写方式分为描述型案例和分析型案例 7.公关关系案例研究的意义 深化学习 提供借鉴 模拟训练 提高技能 指导实践 公关案例的局限性：案例间缺乏系统性的关联；将特殊活动抽象成普遍规律，具有片面性；难免带有编写者的主观性和倾向性。 8.案例分析的一般程序 阅读案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。 9.案例分析的一般方法 专题式分析；综合式分析；讨论式分析。 第二编 公关主体类 第二章 1.公关的主体，是指策划、实施公关关系的各类社会组织。公关的三个基本要素组织、公众、传播 2.社会组织的特点 是构成社会大系统的个人的特定集合，有计划，有领导，明确分工的。 是为了实现一定的目标而设定的，目标明确 系统 是在一定的现实条件和内外部环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。 3.社会组织的类型 按功能属性分为营利性组织和非营利性组织 营利性组织是指直接从事各种创造性利润的经济活动的社会组织。 非营利性组织是指不从事营利活动的社会机构或团体，有公益性非营利组织，互益性非营利组织，服务性非营利性组织。 4.营利性组织公共关系的特点 ◆以经济效益为导向（把握好两个核心问题，自身投入与产出的比率和公关与其他管理职能的可整合性） ◆与市场营销密切配合 ◆用于提升组织的核心竞争力 5.非营利性组织公关的特点 ◆以社会效益为导向； ◆以扩大影响为主线； ◆以赢得支持为重点（社区公众、政府公众、媒体公众、内部公众的支持） 第三章 跨国公关专题 1.跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。 2.跨国公关的复杂性表现在三个方面 公关主体-----跨国的社会组织的复杂性 公关客体-----跨国的目标公众的复杂性 公关手段-----跨国的沟通与传播手段的复杂性 3.跨国公关的目标 长期目标与近期目标 （3年） 一般目标与特殊目标 4.跨国公关的基本原则 ◆全球化视角 ◆本土化关照 ◆遵守国际惯例 5.跨国公关的工作内容 ◆开展调查研究，提供决策咨询； ◆建立信息传播网络（内部和外部）； ◆开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作； ◆发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象 第四章 酒店与旅游业公关专题 1.酒店与旅游业公关的特点 服务性 直接性 复杂性（一是关系的复杂性，而是公众的复杂性） 2.酒店与旅游业公关的作用 ◆实现与消费者的良好沟通（信息、意见、情感沟通）； ◆塑造、提升和巩固品牌形象（设计、推广、评估、调整品牌形象）； ◆促进合作，协调多方关系（一是促进与其他部门的合作关系，二是建立良性的媒体关系，三是发展良好的社区关系，四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系）； ◆收集、反馈信息，参与组织决策； ◆处理突发事件和消费者投诉。 第五章 IT与高科技行业公关专题 1.社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中的三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。 2.IT与高科技行业公关的工作内容 ◆开展宏观研究，为企业决策提供咨询 ◆协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略 ◆加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。 3.IT与高科技行业公关手段的整合主要表现在 一是在传播手段上实现了传统媒体与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更具立体化； 二是与目标公众的互动上实现了真正意义上的沟通； 三是实现了原则性与灵活性的统一，更好的把握了变与不变的原则； 四是在效果评估上实现了重