公共关系概述.pptVIP

公共关系职能——咨询、协调、传播、教育 1、公关咨询：为组织决策提供公关信息和建议。 提供哪些公共信息和建议？ ①提供主题形象的信息和建议：同行形象分析、自身形象分析、新形象建议 ②公众心理的信息和建议：公众对主体的期望心理、怎样达到公众的要求 ③提供决策效应的分析和建议：预计组织决策公布后，公众会产生怎样的反应；有何优缺点；怎样做才能达到最佳效果。 案例：中国政府在非典时期的公关策略 两种方法两种效果： 方法：发布真实信息；不发布真实信息 效果：信息为真——公众通过其他渠道证实为真，采取配合政府的做法。政府信誉提高，危机克服快。 信息为假——公众通过其他渠道证实为假，采取自我处理。政府信誉降低，危机处理困难。 在公关专家的建议下，政府采取发布真实信息的做法，得到民众配合，克服了社会恐慌。 事实证明，准确的公关策略，是克服公关危机，解决社会危机的唯一方法。它可以消灭小道消息，减轻公众恐慌心理，恢复公众对官方的信任，实现了官方和公众之间的良性互动和良好合作。 2、公关协调：协调主体与内部公众、协调主体与外部公众 。 例子：深圳市医学院附属医院的医疗价格公示制度 长期以来，我国医院收费的封闭性制度是公众十分不满的事情，特别是市场化后，医院收费中的暗箱操作现象更加突出，经常成为百姓和舆论议论的对象。 为了化解矛盾，赢得公众信任，深圳医学院附属医院公关部向院领导推荐采用医疗价格公示制度。 采用公开、透明的网上查询法，将所有医疗项目、治疗程序、价格全部在院内网上公开，将治疗过程中病人产生的详细费用也公布在网上，病员只要通过自己的密码，就能及时了解各种情况。公示后，该院的就诊率和住院率大大提高，医院与病人之间的矛盾大大减少。 案例：一夜间崛起的牙科V9 “想吃维生素糖果吗，快买雅克V9。”这是中国糖果企业巨头——雅克食品公司对新产品设计的广告词。人们怕胖，不敢多吃糖果。显然那么适应这种变化，是糖果企业成败的关键。雅克公司在市场调查中发现一份回收卷上写道：我喜欢糖的甜味，如果能生产一种既不含糖，又有甜味，还对身体有帮助的糖果就好了。他们看到了组织与公众的切合点，向公司提出建议。 3、公关传播：主体与客体之间双向信息交流的过程。 作用：使主客体之间相互了解、相互信任；塑造主体形象，提高主体在公众中的地位。 案例：雕牌洗衣服二次创业，甩出情感牌 1998年下半年，纳爱斯公司的雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的包装再次切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是在全国掀起了雕牌洗衣粉热潮。原因何在？ 成功方式：广告传播+独特的品牌诉求，达到了主客体之间的相互了解、相互信任，提高了主体的知名度和美誉度。 广告传播（采用广告轰炸形式）：中央、地方、有限，频率高，覆盖广，知名度迅速提升。 借助社会热点，大打情感牌（雕牌下岗篇）——引起中下层消费者内心深处强烈的情感共鸣，也表明了雕牌洗衣粉既经济，效果又好的产品特点。主体的知名度在民众中得到迅速提升。 4、公关教育 针对内外公众，培育公关观念，启发公关意识的过程。 对内——形成“全员公关”。 对外——培育舆论环境，为提升组织形象奠定基础。 案例：戴比尔斯钻石广告语：钻石恒久远，一颗永流传 是世界最著名的钻石企业戴比尔斯所使用的广告语，表面赞美钻石的永恒价值，实际上是引导公众舆论将钻石和爱情结合到一起，培植商品市场，而真正目的是提升自己的业界形象，并暗示公众——戴钻戒就要戴我的钻戒，这就是戴比尔斯的潜台词。 这个广告语，为戴比尔斯培育消费市场和消费者做出了巨大贡献 。 南京冠生园月饼事件 2002年9月3日媒体播出“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道。报道在全国引起极大影响，市民拒购，各商家纷纷退货。 面对媒体的曝光，南京冠生园发布严正声明，称媒体歪曲事实，要与媒体对簿公堂。 其后，媒体在电视新闻中公开了所拍摄的实况录像，舆论大哗，南京冠生园信誉大损。 2003年3月，有70多年历史的南京冠生园向南京中院申请破产。 2004年1月15日，南京冠生园破产，资产被拍卖。 问：1、南京冠生园破产的主要原因是什么？ （失去诚信，失去公众，最后失去市场） 2、南京冠生园违背了公共关系原则中哪些基本原则？为什么？ 服务原则（没有关注公众的需要）；诚信原则（以虚假对待公众）；公开原则（对错误，企图蒙混过关） 3、企业犯了错误，应该怎样正确面对公众，怎样才能挽回尽可能多的损失，达到新生。