公关与保健品营销传播.docVIP

 公关与保健品营销传播 保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量每年已达2000亿美元。而中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国，对保健品的需求更是日益增长。同时由于保健品行业较低的技术壁垒和极具吸引力的高额利润，使得保健品业从上世纪90年代开始，成为一个竞争激烈、发展迅猛的行业。其10年来的发展速度超过其他行业，成为中国工业的八大新兴增长点之一。也正因如此，保健品营销传播呈现出一派热闹景象：保健品广告投放量占据了各大媒体的首位，保健品的降价、赠送、试用活动更是五花八门。而在这种热闹掩盖下的是保健品普遍存在着的美誉度低、生命周期短暂的残酷现实，这在一定程度上反映了保健品营销传播的不力。纵观保健品行业的发展，不难看出其营销传播目前所面临的令人担忧的问题。 ??? 一、保健品营销传播的现实问题 ??? 1.高知名度下的信任危机 ??? 据调查，作为具有保健功能的食品，保健品的产品功效始终是消费者关注的重点，因此解决对产品的信任问题，成为保健品营销传播的重中之重。但由于保健品广告的夸大以及模糊与药品的界限，宣传其治疗作用误导消费者，导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度。几年来，保健品行业是媒体广告的超级大户，而虚假广告在广告总量中也占据了相当的比例，因此，许多品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度，但在解决消费者的信任危机方面仍然难以取得突破性的进展，这也就成为阻碍消费者购买的一个重要因素。在中国社会调查事务所对全国30个省市自治区所作的有关保健品消费的大型调查中，53%的被调查者表示不信任保健品广告，34%的消费者表示非常不信任。2001年10月国家工商局曝光了涉嫌广告欺诈的10家公司中，保健品行业的就占到8家。而生产商热衷的另一传播手段——促销，虽然在短期经营中可以刺激消费者的购买，但是总体上来说其朝令夕改的价格和无条件的赠送使消费者产生怀疑和不信任，而品牌忠诚度也会在一次次促销中逐渐下降。这反映了行业在超常规发展中缺乏社会责任感，急功近利的经营理念。 ??? 2.营销传播缺乏连贯性，产品生命周期短暂 ??? “传播是一个没有止境的过程。它需要反复才能深入人心。重复——不断变换方式——有助于加强认知和劝服的效果。但这种重复要有一致性”，否则就会使营销传播缺乏必要的稳定性，难以在受众心目中形成深刻、统一的印象。在保健品营销传播中，一个突出存在的问题就是产品宣传的连贯性较差。许多国内成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%—60%之间，但大多把广告和销量在短时期内紧密挂钩，希望在短时期内进入产品的成长期、成熟期，快速回收利润，造成短线炒作现象蔓延。而对于产品品牌形象的长期树立、维护却缺乏必要的认识，使品牌的传播后续乏力，以致逐渐被新产品取代从而淡出市场。因此我们可以看到保健品行业所特有的一个现象，也就是保健品的产品生命周期异常短暂，许多所谓成功品牌在市场上也仅维持两三年，甚至一两年，然后销声匿迹。 ??? 3.过度传播造成的衰减效应 ??? 保健品行业通常会用大量的媒体重复投放来强化消费者的记忆，以达到提高产品知名度的目的。据ac尼尔森在上海公布的2002年第二季度亚太区广告花费监测结果：亚洲十大广告当中有九个来自中国，其中盖中盖以8800万美元的广告投放量位居榜首，第二位是脑白金。早在20世纪初，心理学家和广告学家就开始研究衰减效应。研究者发现“随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减”。这种衰减效应不仅会引起受众注意力分散、厌倦情绪和反感，而且最终会给品牌形象带来负面影响。在一次针对保健品广告的全国调查中，七成受访者表示对保健品广告有不同程度的反感。而旷日持久的各种促销活动也已超出了消费者的接受底线，引起消费者的反感和厌倦。 ??? 4.过分依赖广告和促销，缺乏双向沟通的意识 ??? 保健品营销传播基本上是一种单向的信息灌输，广告主凭借自己对产品的了解和对大众媒体控制的优势，一意孤行发布广告信息，开展促销活动，很少主动建立消费者信息反馈渠道，由于消费者相对处于弱势地位，难以形成与广告主的沟通。这种局面说明，保健品营销传播仍然是建立在传统的推销观念指导下的，将营销传播简单的等同于广告和促销，而忽视了对消费者信息的收集。 ??? 从保健品营销传播中存在的问题不难看出，企业在制定传播策略时忽略了对于传播效果来讲最具决定性的因素——消费者。大量的广告投放体现了企业的“最大利润价值观”，表现了典型的卖方立场，这就使得企业难以走出狭小的销售领域去担负新的使命，去创造更大的价值。在竞争日益激烈、消费者日趋理性化的今天，这种观念无疑是落伍的。现代传播要求我们从消费者出发，深入研究消费者的需要和欲求并据以制定传播策略，与