公关宣传.pptVIP

（三）公益广告 8、倡议广告。 组织通过自愿承担的义务和社会公益活动提高自身声誉的宣传方式，它包括完全以公益主题制作的广告，如保护环境、爱护动物等，也包括组织率先发起或直接参与某项公益性事业而作的广告。 如海尔两兄弟的广告，农夫山泉的广告。 9、响应广告 以组织的名义响应政府或社会的某项政策、行为。 如南孚电池的支持“申奥”。 10、纯公益广告。 三、公共关系广告的制作 （一）调查研究 即前所说的公共关系调查，明确组织公关现状，公众对组织的态度，组织对自身的认识，此外还需调查明确目前的公众舆论导向，公益活动重点、政策倡导重点等。 如海尔为支持和祝贺“申奥”成功而做广告的前期调查工作。 又如摩托罗拉及西门子等手机大鳄为完善自身形象所做的先期调查工作。 （二）确定广告目标 即重点是明确广告主题、广告对象、诉求重点、 诉求方式、广告表现等。其中以广告定位为中心。即在设计和制作广告时，必须明确自身在目标受众心目中的地位。 1、补充：有关定位的相关知识。 （1）定位的概念 定位是指勾画企业产品或企业自身在目标顾客心目中的形象，使企业及其产品具有一定的特色，适应一定顾客及公众的需要和偏好，并与竞争对手的产品和企业形象有所区别。 定位具体又可分为产品定位、形象定位、广告定位等。 定位对企业的发展具有重大的意义。 （2）、定位的步骤 A、调查影响定位的因素（目标顾客或目标受众对企业及产品的评价、竞争者的定位、目标市场潜在的竞争优势等。） B、选择适合自身的竞争优势和定位战略。 C、准确传播企业的定位观念。 （3）、定位的策略 常见的主要有以下几种： 针锋相对式 填空补缺式 另辟蹊径式 2、公共关系广告的定位 公共关系广告的定位就是为了在受众心目中为组织树立超凡脱俗、与众不同的形象，留下深刻而强烈的印象，影响他们的理念、兴趣和行为等，得到他们的信任与支持，使非公众转化为公众，使独立公众、逆意公众转化为顺意公众，为组织的生存、发展创造有利的条件。 公共关系广告的定位，要从公众心理及组织个性两个方面进行。 （1）分析研究公众心理 公共关系广告定位不是由组织决定自己以什么样的形象面对公众，而是要首先从探求公众的心理出发，再把组织的个性结合起来考虑。因此公共关系广告定位要针对公众的价值观念、情感特征和心理需求。例如美国万宝路（Marlboro）香烟的重新广告定位。 （2）挖掘和展示企业个性 公共关系定位就是寻找、评估并突出组织个性的过程。组织个性可以从很多方面考虑：组织发展的历史、管理水平、技术状况、人员素质、组织文化等。这些内容中组织究竟要确定哪一方面作为组织个性，还需要与竞争对手相比较，认真研究评估，将不同于竞争对手的、优于对手的内涵挖掘出来，作为组织形象定位。然后借助广告对此予以突出渲染，充分展示。例如同样是航空公司，美国、日本、韩国、新加坡的定位就有很大不同 主题是广告的灵魂，也就是广告信息传播的主要意图。它是广告诉求的核心，一个公共关系广告有没有主题，或者确定的主题是否正确，决定了公共关系广告的成败和价值。公共关系广告的主题是通过思维提炼、浓缩，用简练的语言、动作、画面、声响等来表达广告的中心思想，通过主题来宣传组织特色，树立组织形象。组织的内涵是十分丰富的，反映在公共关系广告中，则以不同的主题加以体现。公共关系广告的主题大致有： （1）信誉主题。组织的历史、名称、理念、产品、服务、管理方式、技术水平等，都可以成为信誉主题的公共关系广告反映的内容。例如烟台张裕集团公司 （2）社会贡献主题。组织对于环境保护、体育文化、城市建设、教育、残疾人事业等提供的支持、赞助和捐助等是这一主题所表现的内容。例如李宁公司 3）业务成就主题。组织对国家经济发展的贡献、销售额的增长、在国际和国内的排名。产品市场占有率、客户拥有数量等等，都是这一主题所表达的内容。如神州行。 （4）特殊事务主题。组织的周年庆典、文体活动、颁奖庆功、赠奖活动、组织成立、新产品问世、股票发行、迁徙地址等，都可以成为这一主题所涵盖的内容。如上海一百的40周年庆 （三）决定广告预算 广告预算是指广告主投入广告的费用计划。它规定了在计划时期从事广告活动所需的经费总额和使用范围。 广告预算可分为年度广告预算和某一广告活动的预算两种。 广告预算通常包括以下项目： 广告媒体费用、广告制作费用、广告调研费用 广告管理费用、广告部门事务费用 广告效果检测费用、工作人员工资和差旅费 广告材料费、邮费、样本费、赠品费、资料费 广告费用的确定，或根据组织的总任务、总目标、或根据公共关系广告的宗旨，或根据产品的销售比例，或根据产品生命周期阶段，或根据竞争对手的情况。 制定公共关系预算标志公共关系广告纳入到了组织经费管理范围，可促使公共关系活动顺利、健康地发展。