大型房企的竞争模式创新.docVIP

大型房企的竞争模式创新 　　2012年，宏观调控继续深化，国内外经济环境的不确定因素依然存在，大型企业的经营仍然面临许多风险，迫使企业创新经营模式、转变竞争策略积极应对。从经营业绩上看，由于采取了积极的销售策略，大型房企经营业绩相比中小房企有所改善，强者恒强局面得以延续，这也使得市场进一步分化，行业的集中度有所提高，行业新格局得以呈现。 　　一、未来房地产企业经营仍将面临诸多不确定因素 　　1.政策环境不确定因素增加 　　十八大报告明确提出，“坚持房地产宏观调控不动摇”，在2012年没有新的调控政策出台的背景下，加之各地房市回暖和房企业绩转好的市场情况下，未来出台新的调控政策可能性很大。同时，地方政府与中央政府之间在房地产调控政策方面的博弈，也加大了政策环境的不确定性。 　　2.成本与利润控制能力仍较弱 　　首先，大型房企在三费比率（销售费用率、管理费用率和融资费用率）方面面临持续升高的压力。比如保利地产，从2012年三季度的水平来看，其销售费用率为3.10%，管理费用率为2.67%，融资费用率为1.60%。综合来看，三费比率为7.36%，百分点同比变动1.64%。而像华润置地、招商地产等，也都出现了三费比率同比上升的趋势。 　　其次，房企的利润空间也在不断缩小。随着政府对房地产行业的调控持续加压，整个行业的利润水平逐渐回落。从典型企业的利润率来看，企业的盈利能力均有所下降，从多数企业的毛利率、净利率均有不同程度的下降。比如万科，尽管在第三季度，毛利与净利润均同比上升，分别为40.60%与49.69%，但毛利率与净利率的百分点同比变动却出现了下滑，分别为-4.5%与-0.69%。 　　3.企业形象维护成本加大 　　企业扩张带来了品牌的推广，同时也增加了市场对其良好形象的期望。在“质量门”、“高房价”等公共危机中，大型房企面临市场更多的期望，使其压力增加，导致了大型房企在形象维护上成本加大。在社会责任方面，更多的参与保障房建设和改善社会对房企暴利的负面形象，也对企业的经营产生了一定影响。 　　二、改善业绩是促使房企变革的主要驱动因素 　　1.销售模式的变革促进业绩的提升 　　在楼市调控持续收紧的背景下，大型房企以各种营销手段来促进销售，典型的有以下几种方式。 　　“以价换量”策略。从2012年1月份以来，各大房企的销售纷纷调低开盘价格，从而刺激了成交量的上升。 　　营销模式创新。如绿城，自2012年3月份以来，推行“经纪人模式”，即由驻场经纪人、签约经纪人和非签约经纪人组成新的营销团队，并倡导围合式的销售模式，该模式促使“量价齐升”的良好势头出现。 　　品牌助推，在楼市观望情绪浓厚、“质量门”频频出现等背景下，大型房企依赖品牌优势，加快库存周转。 　　在多样化的销售模式下，大型房企的销售业绩有所好转。首先，房企“千亿俱乐部”或扩容。万科在2012年10月份的销售额为1100亿元，成为第一家销售额千亿的房企。随着另外几家大型房企销售额即将接近千亿，“千亿俱乐部”扩容已成现实。其次，年度销售目标完成较好。至2012年10月末，绿城率先完成了年度销售目标。随后，各大知名房企紧跟其上，保利、中海、恒大等也纷纷提前完成全年目标。 　　2.业绩提升、资金回笼，助力企业扩张 　　销售回款的速度加快，销售业绩的好转，加上融资渠道的拓展，都使大型房企的资金面得到了改善，大型房企的净负债率普遍都有明显的下降。 　　现金回笼加快，企业负债结构逐渐优化，短期偿债压力下降，极大地改善了资金面。这也促使大型房企在拿地等扩张上表现得更为积极。相比上半年，房企在2012年下半年的拿地热情不断高涨，“地王”现象频频出现。从前11个月的表现来看，万科、保利、龙湖和华润等房企在拿地规模上有了明显的扩张。截至2012年11月份，万科拿地共计1886万平方米，同比增长22%。保利地产为923万平方米，同比增长19%。龙湖则为704万平方米，同比增长81%。 　　3.业绩分化，助力行业集中度提高 　　大型房企与中小房企的业绩分化，对整个房地产行业的影响巨大。从目前TOP排行的入榜门槛以及房企梯队等来看，房地产行业的集中度有进一步提高的趋势。从“企业销售金额/全国商品房销售金额”这一比值可以看出，近三年中，全国排名前10位的房企在前三季度的集中度从2010年的10.48%，上升到2011年的12.58%，再上升到2012年的14.06%。对于排名前20位的房企，这一趋势也大致相同。 　　同时，大型房企销售业绩的梯队格局也出现了新的变化。300亿以上的销售额为第一梯队，150亿至300亿的销售额为第二梯队，50亿至150亿的销售额为第三梯队。从2012年三季度的表现看，进入第一梯队的房企数量达到10个，比2011年三季度多了