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大学生对微信朋友圈微商广告的态度研究 　　[摘要]微信的产生使一批通过在微信朋友圈发布代理产品信息，并以此盈利的人――微商得以出现。文章通过问卷调查法，进行了大学生对微信朋友圈微商广告态度的调查，旨在了解大学生对微商前景、对朋友圈微商广告的容忍度等问题，并提出如何提高朋友圈微商广告效果的建议。 　　[关键词]大学生；微信朋友圈；微商广告 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.029 　　1 研究背景与方法 　　互联网技术的普及，使知识、信息传播的速度与广度达到了前所未有的程度，一系列以“互联网+”为核心的创业模式也不断涌现。腾讯微信是国内即时通信的领头羊，根据《腾讯发布2015微信用户数据报告》，到2015年第一季度末，月活跃用户已达5.49亿。朋友圈的诞生，使人们更加依赖微信。据微信团队监测，朋友圈的每日发帖量，已远远超过微博最辉煌的时代。 　　微信的发展如火如荼，引起了学界的广泛关注。在CNKI上，以“微信”和“广告”为关键词，共检索出324条记录，研究角度多为：从微信广告本体价值进行研究，如郑卫卫《微信广告价值分析》；从传播学角度进行研究，如潘韵竹《从传播过程“5W”模式看原生广告在微信平台的运作》；从对微信广告发展探索的研究，如苏畅《我国微信广告发展刍议》；从探索微信广告营销价值进行研究，如徐琦《微信盈利模式观察》等。以“微信朋友圈”和“广告”为关键词，检索结果为11条，多是研究微信官方在微信朋友圈推送的广告，而以“微商广告”为关键词进行检索，检索结果却为0条。 　　在微信官方推出朋友圈广告之前，微商便已经出现，“广义的微商指所有在社会化媒体上展开的商务，而狭义的微商指早期通过朋友圈开店、卖货的这批人，即微小个体户代理。”[1]本文所指的微商，均是狭义上的微商。 　　本次调查主要采用问卷调查法，共设计了16道单项选择题，1道多项选择题，基于对构成“态度”的要素的解构，笔者主要从认知、态度、行为三个层面，了解大学生对微信朋友圈微商广告的总体态度。本次调查问卷主要采用“问卷星”在线问卷发布平台发放。共收回问卷291份，其中有效问卷220份，无效问卷71份。在有效问卷中，大一27份，大二20份，大三48份，大四128份。 　　2 大学生对微信朋友圈微商广告的总体态度 　　“态度是指个体对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对给定事物比较持久的否定、喜欢或不喜欢的反应倾向。”[2] 本次调查的研究对象为“态度”，在调查具体行为时，实际存在的情况与样本反映的数据往往存在差距，因而调查对象只要依据自己的真实情况，选择自己的总体认知、情感偏好、行为意向即可。 　　2.1 大学生微信使用基本情况调查 　　在本次调查中，用户微信使用情况：6个月以内占比3.18%，6～12个月占比7.73%，12～18个月占比11.36%，18个月以上占比77.73%；在打开次数上，40%的用户每天打开微信15次，29.55%的用户每天打开微信15～30次，12.27%的用户每天打开微信30～45次，18.18%的用户每天打开微信超过45次。微信已成为大学生广泛使用的社交软件。本次调查也调查了样本中是否有做过微商的经历，有效样本中，回答“有”的样本21个，占比9.55%，回答“无”的199个，占比90.45%。 　　2.2 大学生对微信朋友圈微商广告的情感偏向 　　微信朋友圈“微商广告”指，基于微信朋友圈，以微信用户为主要发布者的内容呈现形式，并可进行互动传播的原生广告，可以是图片、文字或视频，也可以是三者结合使用。 　　大学生对微信朋友圈微商广告的情感偏向指该群体对出现在朋友圈中的微商广告的接受以及信赖程度。 　　（1）对朋友圈微商广告的接受度普遍较低。本次调查中，不愿意和不太愿意接受微商广告的样本数分别为66个和77个，分别占比30%和35%，64.09%的样本仅能接受每天1～3条广告。通过交叉分析，笔者发现，在做过微商的21个样本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商广告的样本数共有8个，占比38.1%；能接受9条以上广告的样本有5个，占比23.81%。而在没有做过微商的199个样本中，不愿意和不太愿意接受朋友圈微商广告的样本数共有135个，占比67.84%；能接受9条以上广告的样本有13个，占比6.53%。可见，曾有过微商经历的样本对微商广告的接受度更高。有过微商经历的样本，因为了解微商的营销手段与方式，对朋友圈微商广告的容忍度和接受度较之没有微商经历的样本高出许多。 　　（2）对朋友圈微商广告的信赖度普遍较低。对微信朋友圈的微商广告持半信半疑和完全不信任态度的样本，分别占比59.55%和35.91%。而在不信任的原因中，首先是卖家掺假卖假，不是正品，所占比