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对星巴克定价问题的分析与思考 　　摘要：星巴克是全球最大的咖啡连锁店，于1971年成立，总部设在美国华盛顿州西雅图市。1991年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店，开启中国大陆市场。星巴克在中国快速发展的同时，也在价格制定方面引起了社会各方的争议。2013年10月21日，央视曝光星巴克在华“牟取暴利”，据称，在北京、伦敦、纽约以及孟买，对于同样一款星巴克饮品，北京卖价最贵。星巴克是否真的“牟取暴利”，其在中国定价高的原因是什么？笔者对此进行了分析，并谈到咖啡定价可能考虑的因素、以及星巴克的产品定价策略。 　　关键词：星巴克咖啡；差异定价；成本；品牌；感知价值 　　一、前言 　　一杯咖啡受到了前所未有的关注，星巴克陷入“暴利门”的漩涡，在这场关于“暴利”的争论中，各方众说纷纭。上海咖啡专业委员会会长王振东称，一杯354ml的中杯拿铁物料成本还不到5元，对此，星巴克曾经针对定价发出声明，星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并且根据不同产品及不同市场的具体情况来评估和制定，而在中国市场，星巴克的运营成本和市场动因与其他国家不同。那么一杯星巴克咖啡究竟应该卖多少钱？星巴克的定价策略是什么？星巴克的成功应该引起中国相同行业怎样的反思？ 　　二、星巴克的差异定价 　　星巴克在各个国家的定价不同，在不同的市场采取地方差别定价策略，这在经济学上被称为“三级价格歧视”，这里的“歧视”并不带有任何道德上的指责意味，只是一个中性的经济学术语。星巴克在我国定价高究竟有哪些原因？ 　　一方面，星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境。中国人在星巴克的消费模式与美国人不同，有数据表明，80%的美国消费者拿到咖啡后就走，而大多中国消费者喜欢在咖啡店休闲放松，很多人一泡就是几个小时，在中国星巴克的翻台率远低于美国，由此造成的机会成本可能是国内价格高的原因。 　　另一方面，国内星巴克的消费群体对其产品的需求弹性较小也是国内市场星巴克定价偏高的原因之一。国内消费者对一杯星巴克咖啡的敏感性，没有其它国家高，而企业基于利润最大化的角度考虑，自然会对产品价格进行调整。 　　三、一杯星巴克咖啡该卖多少钱 　　产品的定价受到多方面的影响，不是仅考虑成本环节就能决定的。 　　（一）成本 　　媒体报道中所说的星巴克“暴利”只计算了咖啡原材料毛利，而没有将店铺的设备成本、劳动力成本、税收、管理、销售费用以及其他运营成本考虑进去。然而，就算只考虑成本环节，店面的租金也不能被忽略。北京商业经济协会副秘书长赖阳表示，“以国贸为例，目前国贸商城一期店铺租金平均每月每平方米都超过了1000元，几乎是附近国贸三期的两倍。”2013年7月星巴克在中国的“第一店”从国贸一期搬出，离不开高租金的影响，从此可以看出，店铺租金无疑是成本核算中必不可少的一个考虑因素。这说明以考虑不全面的成本核算为支撑的“暴利”说法并不合理。 　　（二）品牌 　　星巴克是全球最大的咖啡连锁店，作为知名品牌，已经在无形中拥有了经济学意义上的“溢价权”，这种品牌的附加价值，也应该被加进成本中去，这说明成本核算法已经不完全适用于星巴克了。 　　（三）市场发展 　　和美国市场相比，星巴克的中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，对于目前仍处与中国市场开拓期的星巴克，其边际效益还处在一个较高点。随着企业的渐渐发展，其价格也许会呈现下降趋势。 　　四、星巴克的定价策略 　　据有关数据显示，在全球范围内，星巴克咖啡的平均价格比同行业同类产品高出15%到20%，但仍然有顾客愿意为其买单，这与星巴克的定价策略有很大关系。 　　（一）产品定位 　　任何营销活动都应该确定目标群体范围，也就是产品的定位，只有定位好了才有定价的基础。星巴克对目标群体的选择很清晰，其定位于年轻一代的顾客，且大部分为白领群体。对于这样的目标顾客，一方面他们大都接受过西方文化的熏陶，追求时尚，对咖啡能欣然接受，另一方面，如果走进星巴克就会发现，花30元点一杯咖啡，可以享受舒适自由的休闲时光，上班族还可以轻松地与同伴进行洽谈，安静的聊完一个工作项目，可见，星巴克卖的不仅仅是咖啡，其价虽高，但其也在满足消费群体需求的基础上得到了目标群体的认同。 　　（二）提升顾客感知价值 　　星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验。 　　产品是顾客价值的核心部分，星巴克使用的都是来自巴西等世界咖啡豆主产地的原料，并烘焙于西雅图；不同产地的咖啡豆，搭配以不同的酿造工艺和手法，产品属类多种多样；星巴克的咖啡调配员一般都要接受专业培训，每位调配员都能准确地为消费者介绍各种咖啡的主要区别，并根据客人的喜好和口味调配出专属个人口味的咖啡，这为星巴克建立了正面的专业化形象。 　　星巴克