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广义经济视角下的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响研究 　　摘 要： 本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到顾客价值的研究框架中，构建品牌体验对顾客感知虚拟价值（虚拟价值和使用价值）的影响模型。以苹果和联想品牌为研究对象展开对比实证研究。结果表明，品牌体验四个维度感官体验、智力体验、情感体验和行为体验对顾客感知虚拟价值的两维度（虚拟价值和使用价值）均有正向影响。通过对比两个品牌形象的品牌体验对于顾客感知虚拟价值的影响发现，品牌体验各维度对感知虚拟价值的影响大小不尽相同。 　　关键词： 广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌体验；顾客感知虚拟价值 　　中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx 　　Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value 　　--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image 　　ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin 　　（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China； 　　2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China） 　　Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different. 　　Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value 　　一、引 言 　　上世纪50年代，品牌形象的概念被加德纳和利维首次提出。虽然经过了60多年的发展，但对于品牌形象的研究仍不够完善，有些问题仍需进一步探讨与研究。在竞争日益激烈的今天，品牌越来越被企业和消费者所重视。企业通过塑造品牌，可提高产品在消费者间的知名度、美誉度和企业竞争力。消费者通过品牌，将对产品形成更为全面的认识，从而减少选择成本、降低购买风险，获得情感层次的额外收益。因此，企业树立深入人心的良好品牌形象尤为重要。品牌形象不仅能够体现企业的品牌资产，同时对消费者的购买行为也将产生重要的影响。良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的认知，加强消费者对品牌的认可。因此，研究品牌形象对于顾客感知虚拟价值的影响有着重要的意义。 　　消费者判断不同产品的好坏，或服务质量的高低，往往是理性因素与感性因素并存，其中感性因素是与品牌体