如何从销售经营那里学习到最好的销售经验.doc

　　个人简历 　　女，1970年10月出生。现为长城汽车集团公司副总经理、长城汽车营销有限公司总经理。 　　营销经历 　　1991年任长城汽车营销公司总经理。10年来长城汽车历经两次大转型，本人有幸亲身经历并参与了两大阶段的新产品快速上市和强力推广。十年磨一剑，长城皮卡如今已成为皮卡车行业的第一品牌。 　　对中国营销现状的认识 　　面对WTO和新经济的出现，中国现有的营销方法和营销理念，都面临着严峻的挑战。 　　中国企业营销的压力表现在： 　　1.市场的全球化带来竞争的国际化。 　　2.新经济引发市场及其游戏规则的非常改变。 　　3．中国品牌和国外著名品牌的短兵相接，显示出竞争优势不足。 　　4．中国企业缺乏专业规范的营销，已导致不少大起大落的失败。 　　市场营销的专业化、建立与国际接轨的营销模式，是中国企业的当务之急，这意味着，中国企业需要一大批懂专业、懂中国市场的营销经理人，并需要高举营销改革的旗帜，注重知识和专家的相佐相辅，总结全新的营销理念，强化学习和创新。惟有如此，才能迅速造就一个催生中国专业营销经理人队伍成长的大环境。 　　营销格言 　　学人之长，必长于人。 　　营销生涯中最精彩的案例 　　《长城皮卡，后来者居上 》 　　竞争背景　 　　皮卡源于英文PICKUP，特指轿车化多功能小型客货车，它集轿车与货车的优势，兼顾舒适与实用，代表了当今世界汽车制造技术与工艺的最高水平。 　　1996年6月，长城皮卡作为一个新品牌上市，面对的是庆铃、江铃、福达一些知名品牌的强大市场压力。当时全国皮卡市场以14万元左右的高档皮卡为主导，8万元左右的中低档皮卡市场份额较小。长城皮卡进入市场的价位定在8.38万元/台。 　　长城皮卡首选重点市场为广东省，因为皮卡车的实用功能更适合广东地区的消费观念，而那时广东的皮卡市场几乎是庆铃皮卡在一统天下。我们认定：虽然长城皮卡的品质稍逊色于庆铃，但价位仅是庆铃价位的1/2强，拥有着广泛切实的市场需求，完全有条件和高档皮卡一争高下。 　　定位策略　 　　皮卡车在国外尤其是在北美非常畅销，而在中国则不同，一是因为消费观念不同，二是因为高档皮卡价位比较高。当时，一辆庆铃皮卡几乎相当于一辆桑塔纳轿车的价位。而据我们调查，皮卡车大量的潜在的消费者群是小企业主和个体工商户。由于他们正在创业阶段，对功能和价格的重视高于对卓越性能的追求。在功能上相同而中低档皮卡的质价比明显优于高档皮卡时，中低档皮卡的市场会更广泛。因此，长城皮卡定位在明显不同于庆铃等高档皮卡的消费层。 　　市场策略 　　（一）产品差异策略 　　长城调查得知，广东消费者对金杯面包配备的4Y（491Q）发动机更加信赖，长城皮卡所以首先在皮卡车上选装4Y（491Q）发动机，是因为，第一，日本皮卡车的原配置是4Y；第二，国内其他中低档皮卡全部选装488发动机（488发动机比491发动机有一个明显缺点：耗油高，噪声大），而长城皮卡要制造出优于国内同类型皮卡的性能和质量差异；第三，可以最快地赢得消费者的信赖。 　　（二）销售双网互动策略 　　长城皮卡的销售网络迅速靠近皮卡“一哥”庆铃，长城以最可靠的品质、低廉的价位为突破点，满足了高档皮卡没有提供的另一半市场需求。同时，建立国内最具服务特色（准时服务、跟踪服务）的服务网络，在行业内率先实行“四重回访”制度。实现了销售、服务对客户需求的紧密连接和真情互动。 　　（三）建立“1+1”营销模式 　　1.1996年的汽车市场，厂家还只停留在把产品交给经销商自行销售，长城却率先在汽车行业建立“1+1”的营销模式。“1+1”是指一名厂家业务督导和一家经销商有效组合，共同管理一个区域市场的营销模式。 　　2．1+1”模式优势： 　　①有利于培育经销商的市场开发、竞争能力。 　　②有利于厂家对经销商的市场行为进行有效的监督，建立更牢固的双方长期合作的忠诚和信誉。 　　③有利于厂家实施区域性的灵活机动的多点进攻战略。 　　④确保市场信息传递的及时性、有效性和真实性。 　　⑤保证厂家的各项营销活动能够快速反应，准确出击。 　　（四）规模进入策略 　　1．仅用一周时间，长城皮卡以2000台新品铺满广东区域内的所有网络，制造了强劲的市场气势。 　　2．强烈而成功的市场推广：有效的媒体组合推广形成5分拉力和终端造势推广形成5分推力。 长城在广东市场出色的广告效应和给予经销商优于其他品牌的利益支持，就像双剑合璧，产生了巨大的合力。 　　3．长城皮卡在前期进入的3个月内，举行了3次规模宏大的长城车巡回展示活动和有奖 试乘试驾活动。 　　（五）市场效果 　　长城皮卡的快速进入对高档皮卡产生了巨大冲击，仅半年的时间，就打破了广东区域皮卡车的市场格局。1998年，