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湖北金龙泉啤酒市场营销渠道分析 　　【摘要】中国啤酒行业在改革开放后三十多年的发展中，成品的集约化程度不断增强，如何抓住机遇和迎接挑战成了所有企业面临的战略问题。啤酒是一种快速消费品饮料，作为快速消费品饮料企业而言，除品牌外，营销网络可谓企业生存与发展的命根，谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。相对而言，啤酒本身很难制造技术壁垒，即使有技术领先，也比较容易被模仿。本文以湖北金龙泉啤酒在武汉的营销渠道为研究对象，以朋友多年在啤酒公司工作的经历、数据资料为基础，研究啤酒行业渠道管理的相关问题。 　　【关键词】湖北金龙泉啤酒营销渠道分销模式 　　啤酒行业是中国最早对外开放的几个行业之一，行业先驱紧握时代发展的契机，企业发展取得了长足的发展。武汉市场啤酒品牌众多，尤以金龙泉、雪花、青岛和燕京四大啤酒巨头为代表，这四个品牌均在湖北省内设有生产基地，如青岛的黄石基地、金龙泉的咸宁基地、燕京的仙桃基地，产品辐射半径全部直达武汉市内范围，以致市场竞争日趋激烈。因此，如何打造具有企业特色、竞争优势显著地营销渠道，成为了啤酒企业制胜的关键。 　　一、武汉啤酒市场竞争环境分析 　　1、武汉是啤酒市场状况 　　（1）按啤酒档次划分武汉市2009年啤酒自然消费量约为18万KL。武汉啤酒消费市场按零价位大致划分5个档次。分别为：主流酒：零售价2元/瓶；主流低价：零售价2―3元/瓶；中价：零售价3―4元/瓶；高价：零售价6―10元/瓶；超高价：夜店产品。各档次啤酒所占比例公司啤酒产品在主流、主流低价、中价酒区域占有80%以上的份额。（2）按主要啤酒厂家及所占市场份额划分武汉啤酒市场主要竞争对手：雪花/青岛/燕京/百威。公司产品在武汉市场占有一定份额。主流酒细分市场的主导地位是保持武汉市场现有份额的基础，也是武汉市场利润的主要来源；主流高价细分市场具有发展潜力，是武汉主流酒市场的未来利润区，是业务活动重点。 　　2、武汉市啤酒市场竞争特点 　　武汉低端市场基本上是金龙泉啤酒与华润雪花的二分天下，金龙泉啤酒一直以来以其优质的口感和低廉的价格成为江城“酒民”的首选。湖北金龙泉啤酒以抢占高端市场、控制中低端市场的策略为导向建立分销渠道。尽管在分销商数量上与华润雪花相比有一定的差距，但是对于分销领域的细化以及公司多年来持续在江城高端餐饮市场的投入，使得公司打造出一支竞争力极强，忠诚度颇高的分销商团队。对于终端方面，向来都是各大企业的营销手段中的重中之重。至于终端之争，各大商家无不用其极。各种促销手段轮番上演，揭盖促销、瓶箱促销等只要可以用来炒作的地方全用上。其中进店费也是促销的一种，有些酒店的管理者除进店费外还索要回扣。商家为了抢占终端不得不拿出这些费用。甚至为了竞争，各啤酒商家更是不断提高终端投入费用。 　　二、湖北金龙泉啤酒营销渠道现状与问题 　　1、湖北金龙泉啤酒集团公司与金龙泉啤酒介绍 　　湖北金龙泉啤酒集团公司成立于1978年，是一家拥有国资背景的大型企业集团。公司自发展啤酒至今，走出了一条“以素质促质量，以质量促市场，以市场促规模，以规模促效益，以效益促发展”的健康发展之路。公司紧抓时代发展的脉搏，特别是“八五”期间，实现井喷式发展，十多年来，依靠先进的设备、引进培养造就大批高素质的员工团队，使公司逐步走向管理的规范化和科学化，并于1996年率先通过ISO9002国际质量体系认证。自从2003年，年生产能力达60万吨，产品行销全国，并辐射到东南亚等地区，产销量连续居湖北同行之首。 　　2、啤酒行业渠道状况与一般性问题 　　武汉市啤酒渠道竞争的一般状况，总体来看经销商/二级商能力不强。武汉市场经营主流啤酒的经销商经济实力普遍不强，一般性经销商只能控制50―80个左右终端售点；签约经销商，在享有公司提供的支持及服务的同时，能够积极配合公司应对竞手的竞争。二级商普遍处于多家啤酒公司的争夺之中，他们在不忠实于销售任何一家公司啤酒产品的同时，自身的发展也有限；处于多家公司激烈竞争环境中，经销商经营获利期望值逐年上涨；从终端售点来看，大部分终端售点与经销商之间供货关系相对稳定；处于多家公司争夺中的终端售点，自身议价能力得到提升。大部分啤酒企业的销售渠道为：销售公司―一级批发商―二级批发商―三级批发商―消费者，在这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足。由于近年来，我国民族啤酒品牌企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入，使啤酒工业产能的过度增长，啤酒行业营销渠道的落后，造成整个啤消费需求增速趋缓，供求矛盾日益突出。就当前我国啤酒行业来看，计划经济时期分销渠道的国有化、行政化和垄断性、排他性已基本不复存在。 　　3、金龙泉啤酒渠道现状及问题 　　以雪花为