走进公关新时代(奥迪).ppt

三、公关与营销等概念的互动 整合营销 vs. 营销传播 vs. 整合品牌 “现在的IMC已进入创造品牌关系、品牌资产的新阶段，其要义为通过保持品牌传播策略上的一致性，加强企业与消费者以及其他利益关系人的积极对话，帮助发展品牌关系，增进人们对品牌的信赖和忠诚度，最终维护和强化品牌关系的永久价值——提升品牌资产。” 三、公关与营销等概念的互动 营销传播的聚焦点：品牌 产品→营销（传播）→品牌 “品牌在当今社会，就是通过营销传播介绍给客户的产品。” “品牌是消费者对产品的体验和感受。” 三、公关与营销等概念的互动 三、公关与营销等概念的互动 三、公关与营销等概念的互动 三、公关与营销等概念的互动 广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统…...直销行销（资料库） 整合营销传播的主要手段 三、公关与营销等概念的互动 图文传播的整合 复杂与简单信息的整合 短效与长效整合 覆盖空间的整合 可控制与不可控制传播的整合 “跟随环绕”消费行为的传播整合 公关与广告的整合 三、公关与营销等概念的互动 公众心目中企业形象的形成过程 个人对企 业的接触 和了解 不同舆论 圈间的交 流和讨论 逐渐形成 对企业较 一致看法 对企业的 总印象 形成概念 概念 影响形成 思维定势 概念确立 三、公关与营销等概念的互动 三、公关与营销等概念的互动 传播资源的合理有效配置 投入较小的宣传成本，获取最大的市场效益 企业及其产品品牌推广“以小搏大”的奥秘 由整合营销传播走向整合品牌传播 品牌至尊 四、有效公共关系的若干原则 有效公共关系原则 教育而非推销 对话而非独白 及时而非过时 分众传播而非大众传播 注重讯息质量而非信息负载 四、有效公共关系的若干原则 公共关系不是事实与公众之间的障碍； 公共关系不是置事实、伦理道德和公众利益不顾而把某一观点强加于人的宣传； 公共关系的主要目的不只是市场营销，但却有助于市场营销； 公共关系不是由点子或妙计构成。在进行策划时，点子或妙计可能有用，但经常使用或单独使用会遭致失败； 公共关系不是不付费的广告； 公共关系不只是媒介关系，尽管媒介关系可能是公共关系计划中的一个重要部分。 四、有效公共关系的若干原则 四、有效公共关系的若干原则 公 关 策 略 公共关系评估 对实现可衡量目标的专业表现的评价。 此概念中的关键词：可衡量目标（measurable objective）和专业表现（professional performance）。 五、公共关系价值的评估 五、公共关系价值的评估 早期的认识（1986）： 内求团结，外求发展。 锦上添花，雪中送炭。 五、公共关系价值的评估 价值一：协助公司上市并增强股民信心 通过公共关系以及媒体沟通，披露公司的良好运作状况，以提高投资机构和有关管理部门对企业上市的信心。同时，在上市后，通过公共关系，可以不断增强股民和投资者的信任。 价值二：树立可信度，赢得顾客忠诚 公共关系可通过媒体综述和评论报道来传播信息以增加可信度。 价值三：降低促销成本 公共关系的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，越是促销预算少的企业，运用公共关系就越多，以便能深入人心。 五、公共关系价值的评估 价值四：刺激销售队伍和经销商 公共关系对于刺激销售队伍和经销商的热诚非常有用。在新产品投放市场之前先以公关宣传方式披露，就便于帮助销售队伍将产品推销给零售商。 价值五：建立良好政府关系 运用公共关系和政府进行主动的沟通，并取得政府的理解和支持。 价值六：免受危机事件影响 企业运作过程中，随时都有可能受到危机事件的困扰，通过科学的公共关系手段可以化险为夷，转危机为机会。 形形色色的危机历历在目… 五、公共关系价值的评估 五、公共关系价值的评估 Market losses associated with selected corporate crises Company crisis market loss Archer Daniels(1995) price fixing $1 billion 11% Bankers Trust(1995) misleading customers $2 billion 4% Exxon(1989) oil spill