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第十章 分销策略 营销渠道决策 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中的威信，他比所售商品的供应商更高 菲利普 ? 麦克范 一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的 它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等 分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网 营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂和最有挑战性的决策之一 在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性 在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环境，也要考虑明天的销售环境 我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时会遇到哪些问题？ 营销渠道的性质 定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品更广泛地进入目标市场 营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更出色 可分为经销商和代理商 分销商的经济效果 假设有三个生产者，每个生产者都利用直接营觥分别接触三个顾客，这个系统要完成九次交易 三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生联系，只有六次即可完成 营销渠道的功能 调研：为计划和促进交换收集信息 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的信息 联系；寻找潜在购买者，并与其进行沟通 匹配：按习者的要求调整供应物 谈判：尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议， 以实现所有权或者持有权的转移 实体分配：运输和储藏商品 财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险 不同级数的渠道 零级渠道 制造商 消费者 一级渠道 制造商 零售商 消费者 二级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 三级渠道 制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者 级数越高，营销渠道越长 级数越高，控制的难度越大 垂 直 营 销 系 统 在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权 “高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不相让，所以各自为政，各行其是” 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配 “专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果” 垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突 它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益 在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的64% 垂直营销系统的三种形式 公司式垂直营销系统：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合而成。如假日酒店有一个自我供应的网络，包括地毯厂、家具制造厂以及大量为其所控制的再分销机构 管理式垂直营销系统：由某一家规模大、实力强的企业出面组织。名牌制造商有能力从再售者那里得到强有力的贸易合作和支持 契约式垂直营销系统：由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上级成，它们以契约为基础来统一它们的行动。有批发商倡办的连锁组织、零售商合作组织等 水平式营销系统的发展 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，又称共生营销 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发现与其它公司联合可以产生巨大的协同作用 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门的公司 水平式营销系统案例 比尔斯伯里公司生产的一种冷冻面团缺乏进入市场的途径，因为这些产品需要一种特殊的冷冻陈列箱。