2012年哈尔滨金爵万象写字楼项目下阶段传播推广思路_40p_广告策划方案讲解.ppt

报广三： 外立面+ 高端企业形象 报广四： 奥的斯+ 高端标配 关于商服的单独推广 剩余均是200-300平面积偏大的套型，总价600-800万，要找到相应的高端客群。 告别之前的苦口婆心 “像卖奢侈品一样卖商铺” 新法四大要点 ★营造光环感， 拥有即象征身份 ★制造门槛和距离 非实力不可企及 ★营造稀缺性， 限量，人无我有 ★拥有神秘感， 少量信息，不露底 线下营销传播 战术分解之三 一个目标：制造项目的高端感 “小道消息”的病毒式传播 原则：无“奇”不传 媒体：网络BBS、微博转发、大众口传 目的：话题炒作； 吸引关注，增加知名度； 让大众知道本案是个高端项目。 话题：1、金爵万象计划要在写字楼顶建“停机坪”； 2、金爵万象顶部三层要建“500强空中宫殿会所”； 3、金爵万象“千万级商服铺王”被神秘俄罗斯买家买走； …… 2008年，“比尔·盖羡租下北京盘谷大观空中四合院看奥运会”的传闻沸沸扬扬，之后虽被证实为营销点子，却无疑为盘古大观确立顶级豪宅地位立下汗马功劳。 与高端资源的捆绑，营造自己的“光环” 名牌商学院定点授课课堂·世界经济系列论坛·企业成长课堂 企业家交流平台·企业精英联谊 高端消费新品发布展示·私人定制服务·贵族生活学堂 奢侈品协会·雪茄协会·高尔夫球协会·马球协会…… 充分利用“奥威斯”，扫描跟进，深挖客户 ★奥威斯、顺威原有的客户资源。 ★入驻奥威斯的公司与机构。 ★与奥威斯入驻的大型金融机构有业务往来的投资银行、会计事务所、律师事务所等金融服务机构。 ★省外上市公司、准上市公司、外企的驻哈办事机构。 ★全国上市公司、准上市公司、非银行金融机构、保险机构、资本运作型公司。 ★全球通VIP俱乐部会员； ★银行贵宾理财客户； ★证券、保险公司大客户； ★名车车主（奔驰、宝马、丰田、路虎、奥迪、广本等)； ★高端俱乐部会员（高端俱乐部、商业会）； ★高尔夫球会会员； ★本市各商会、行业协会会员； ★高端杂志特定会员； ★意见领袖（政府代表、行业风云人物、名企高管）等 贵宾客户的渠道营销，大面积撒网 感谢聆听THANKS 制造不动产光环 金爵万象项目下阶段传播推广思路 2012-7-26 内设有动画，建议用幻灯片放映的形式观看，谢谢 背景与任务 ★LOFT公寓已近罄，在售商铺，写字楼明年集中发售； ★销售压力不大，想树立高端形象，为明年写字楼高价做准备； ★知名度不高，须改善。 一种是“就产品打广告”的方式。 这是较保守的方式。预算比较低，实打实，可以吸引动机性客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。 另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤，争取尽快形成品牌。这种方式的投入都在先期，后期会省钱。 两种地产广告方式： 根据当前的推广任务， 我们正处于从第一种方式向第二种方式转变的过程中。 思考一个问题： 客户为什么选择我们项目？ 地段潜力 产品形象力 品牌力 ① ② ③ 三个因素 ① 地段潜力 对投资客而言，最看中的一定是潜力！ ★哈尔滨四个重要城市副中心之一 ★哈尔滨规划的第三个城市中心，人口规模达55000人 ★哈尔滨西客站形成的价值圈，日人口流量在7-10万人 ★哈西新区的核心区域，辐射能力强 ★哈西万达商圈的凝聚力 ★哈尔滨大街，将代表哈尔滨形象 ★地铁上盖…… 结论：璀璨未来；现在的洼地，未来的金地 ② 产品形象力 高租金要靠好企业， 好企业一定选择形象好的写字楼！ 本案形象力 外立面——高档石材干挂，时尚简约，经典大气 硬件设施——9.4米挑空豪华大堂，6.6米首层电梯前室，3.5层高，奥的斯空调 入驻企业——知名企业的核聚效应 形象力三要素：外立面·硬件设施·入驻企业 结论：比万达写字楼还好的形象力 ③ 品牌力 成功案例的实证与说服力，远胜苦口婆心！ 奥威斯发展大厦， 冰城知名地标，甲级5A写字楼， 哈尔滨顶级写字楼“第一阵营”成员， 物管卓越出色，租金领秀群雄， 西门子、爱立信、通用电器……都在奥威斯。 结论：辉煌履历，必须借势！ 地段潜力 项目形象力 品牌力 就重要程度而言，三者应该如何排序？ ★人们会因为万科牌子响，只要是万科的房子就会买吗？ 地段潜力 产品形象力 品牌力 ﹥ ﹥ ★人们会因为某个房子漂亮，就忽视它的地段而下单吗？ ★人们会因为某个牌子响，就不管长得多一般都认同吗？ 之前广告传播存在的问题： 1、“地段潜力”没有进一步诠释和想象 “哈西核心/哈尔滨大街/万达商圈……” 只列举了“点”，但这些“点”将给人们带来的利益没有体现， 例如哈西客站作为城市新名片，将带来的中心感、荣耀感、都市感， 万达商圈将带来的璀璨、繁华、便利、升值性……