信息不对称市场营销的新视角.docVIP

武汉大学 硕士学位论文 信息不对称:市场营销研究的新视角 姓名：顾哲音 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：景奉杰 2000.5.1  摘 要 论文分为四个部分。第一部分是导论，提出了全文的理论 框架和基本观点。第二个部分从经济学的角度出发，全面剖析 了企业产品交换过程中的信息不对称问题，以及克服这一问题 的种种经济手段。第三个部分对第二部分的假设和结论进行了 推广，并结合消费者购买行为模式讨论了克服信息不对称问题 的非经济手段。第四个部分对中国产品市场上信息不对称的特 殊现象进行了考察。 关键词：  ???? ??? ? ?，?? ???????? ?? ??????? ? ????? ??? ? ?????琣? ??? ? ? ?? ???? ? ???? ???? ?????琣? ????? ???????? ? ??? ??．?? ???? ?? ? ???? ?? ? ??? ? ?? ?????? ???． ? ???? ???篗???? ???? ／????? ????????  引 言 随着中国市场和市场营销者们的不断成熟，中国的市场营销学研究也 进入了一个加速发展的时期。国外的各种教科书、各种最新的研究成果被 不断地介绍进来，并很快地被营销者们吸收和运用于企业实践。与此同时， 中国的市场营销学者们也迅速地成长起来。作为中国的新一代营销学者， 同时也是跨世纪的一代，我感到自己是非常幸运，伴随着中国改革开放的  整个进程成长起来，又亲眼目睹了二十世纪九十年代的中国经济奇迹，这 些都为我的学习和研究提供了丰富的素材和得天独厚的条件。 本文题为《信息不对称：市场营销研究的新视角》，研究目的在于提 出一种从全新的，即“信息”的角度来研究企业市场营销活动的思路。本 文拟从基础的经济理论出发，通过对企业产品交换活动整个过程中信息不 对称问题的剖析，探讨现代企业市场营销中的一系列营销战略和营销策略 的形成机理，并提出一些企业营销对策的建议。 本文的初始构思，来自于我在南京大学一约翰斯·霍普金斯大学中美 文化研究中心学习的一系列经济学课程，尤其是博弈论和信息经济学。信 息经济学强调市场交换的非对称性和非完全性，以及利用激励或管制手段 削弱这种信息不对称对于交换效率的影响。而在企业的营销管理实践中， 利用市场营销手段克服产品交换过程中的信息不对称，加强信息沟通，促 进消费者购买，是极为常见和普通的行为。广告就是一个最典型的例子。 这就促使我对常见的市场营销战略和策略重新进行认识和思考，并试着用 经济学的基础理论对它们进行解释和重构。这篇论文，就是我的这些心得 的一个较为系统的总结。 论文分为四个部分。第一部分是导论，提出了全文的理论框架和基本 观点。第二个部??狄经济学的角度出发，全面剖析了企业产品交换过程中 的信息不对称问题，以及克服这一问题的种种经济手段。第三个部分对第 二部分的假设和结论进行了推广，并结合消费者购买行为模式讨论了克服 信息不对称问题的非经济手段。第四个部分对中国市场上信息不对称的特 殊现象进行了考察。 ?  论 第一章 导 ??市场营销和营销管理 接影响着营销理论和实践的发展。因此，有必要在正式开始我们的讨论之 前对这两个概念加以澄清。 特勒在他著名的营销学教材《营销管理：分析，计划和控制》中将市场营 销定义为：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需 的定义：“市场营销是引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所 进行的企业活动。”“市场营销就是在适当的天时，适当的地方以适当的价 格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服 务。”科特勒的定义与后两者的区别在于，科特勒认为市场营销是一种以 交换为核心的社会过程，通过交换使个人或集体的需求得到满足；而后两 者则强调为使产品或服务从生产者到达消费者所需进行的那些企业活动， 也就是通常意义上的营销管理活动。 科特勒同时认为，需求是人们对有能力购买并且愿意购买的某个具体 产品?蚍??的欲望，人们通过获得并消费该产品?蚍??使自身的 需求得到满足。一个人可以通过四种方式获得他或她所需要的产品，即自 ?评?铡た铺乩???? ?????????? 第七页。 ????? ???????????梅汝和等译校，上海人民出版社，??年 ?  营销活动产生于第四种获得产品的方式。交换就是通过提供某产品作 为回报，从其他人那里取得所需要的东西的行为。交换构成市场营销活动 的基本内容。交换的发生，必须符合五个条件： 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。至于交换能否真正发生， 科特勒进一步界定了“营销管理”的概念。他认为营销管理是为了妥 善处理交换事务而采用的一系列技巧和所进行的一系