游客创新、风险知觉与兴趣对涉入、支持度与行为意图之影响─.ppt

遊客創新、風險知覺與興趣對涉入、支持度與行為意圖之影響─ 以生態旅遊為例 簡報人：張淑青 民國96年11月16日 簡報大綱 研究背景、研究動機、研究目的 文獻回顧 研究方法－研究架構、變數定義與衡量、研究範圍與取樣、資料分析方法 資料分析結果 結論與建議 研究背景 澎湖位居於台灣海峽中央的地理位置，海岸線長且自然景觀及人文資源饒富特色，當地主管機關亦全力投入發展生態觀光，但卻缺乏遊客對生態旅遊需求面的相關資訊，若能了解潛在遊客對生態旅遊的態度及行為意圖，將有助於作為後續推動生態觀光的指導方針及擬定行動方案的依據。 研究動機 EKB消費者行為模式為一般化的模式，可適用於解釋生態旅遊行為。資源基礎理論的策略性觀點，亦可作為評估觀光地區或觀光據點發展潛力之指標。 有別於大眾旅遊型態，生態旅遊為新興旅遊方式，是觀光旅遊產品之創新，消費者購買生態旅遊產品極有可能引發風險知覺，對消費者涉入及支持度與行為意圖產生影響。回顧過去文獻探討上述相關變項之研究尚付之闕如，觸發本研究探討的動機。 研究目的 本研究依據EKB消費者行為理論模式中之相關變數及資源基礎理論的觀點建構觀光遊憩的核心資源作為遊客對生態旅遊的興趣焦點，來探討潛在遊客購買生態旅遊產品的態度及行為意圖。 據以建構以遊客創新、風險知覺、對生態觀光的興趣為前因變項，涉入、生態觀光支持度為中介變項、行為意圖影響為結果變項之結構方程模式(SEM)，探討這些變項間之交互影響關係，進而提出生態旅遊之相關推廣策略。 文獻回顧－生態觀光(旅遊) 生態觀光最早由Hetzer (1965)提出，呼籲文化、教育及旅遊業者對遊憩的重新思考，提出包含對環境最小的衝擊、利用當地草根性文化以產生最大經濟效益、最旅遊地造成最小衝擊、提供參與的觀光客獲得最大的遊憩滿足等四種原則之生態旅遊概念。 「生態觀光」或「生態旅遊」有許多其他同義詞，這些同義詞大多以「自然」的意義為主，是一種自然取向的旅遊形式，主要是從環境的觀點出發，站在「永續」的前提去發展與提倡觀光，強調對環境的依存性(Romeril, 1989) 。 文獻回顧－資源基礎理論 資源基礎理論是源自於策略管理理論(Grant, 1991)，在各企業所掌握的策略性資源的差異、且不容易被其他企業所模仿之兩個前提下，作為持久性競爭優勢的內涵。 Barney (1991)認為競爭優勢之所以持久是由於企業所擁有資源之異質性、不可移動性、價值性、稀少性、不可模仿性及不可替代性等因素所形成。 觀光遊憩資源是指可提供遊憩機會、滿足遊憩需求之自然環境組合(李銘輝，1990)，旅遊景點遊憩資源的吸引力是觀光旅遊目的地的競爭優勢，可作為評估觀光地區及觀光據點發展潛力之指標。 文獻回顧－創新 消費者創新或新的消費是指較他人以較常及較快速購買新產品之傾向(Midgley and Dowling, 1978)、新產品的早期購買(Cestre, 1996)、消費者被新產品吸引之傾向(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999)。 Hjalager (1997) 將創新(innovativeness)區分為產品創新、傳統程序創新、資訊處理程序的創新、管理創新、機構創新等五類。生態觀光是一種特殊興趣的觀光旅遊活動而有別於大眾觀光，屬於觀光旅遊產品之創新傾向。 文獻回顧－風險知覺 Cox (1967)即指出風險知覺(Risk Perception)是由「消費者於購買前，知覺到對購買後產生不利後果之可能性」、「當購買後為不利時，消費者個人主觀所知覺到損失之大小」等兩者之函數所構成。 Peter and Tarpey (1975)則提出對財務風險、績效風險、心理風險、實體風險、時間風險、社會風險等六個風險構面之衡量模式。曹勝雄、王麗娟(2001)將遊客對旅遊產品之認知風險區分為財務、績效、實體、心理、社會、便利等六種風險。 文獻回顧－興趣 Biljana, Cornwell and Mather (2002)提出未開墾與未受干擾的自然地區、熱帶雨林與土生的叢林、國家公園、湖泊與河流、海邊、世界襲產地、學習自然、景觀與野生動物的攝影等8個題項來衡量生態旅遊者之興趣，藉以了解遊客對自然的獨特興趣及學習自然環境的興趣去預測及確認潛在的生態旅遊者。 觀光資源特性評估之相關因素計有田清華(1997)提出原始性、稀有性、觀賞性、歷史性、空間性等5個因素，賴靜平(2000)提出文化民俗性、資源連續性、獨特性、稀有性、觀賞性、完整性、原始性、空間性等8個因素。 文獻回顧－涉入 涉入的定義為個人相關的攸關程度或攸關性知覺(Wright, 1973; Loudon and Bitta, 1988)，Zaichkowsky(1985)定義涉入為消費者基於本身固有的需求、價值觀與興趣，對