第七章 访谈调查法.pptVIP

调查方法的选择 研究者的资源和目的 被调查者的特征 调查的适用范围 调查预算限制 期望的数据收集质量 调查时间限制 任务的复杂性 问题的复杂程度 主题的敏感性 第二节 定性调查法 一、小组座谈会 二、深度访问法 三、投射技术法 一、小组座谈法小组座谈会，又称焦点访谈法，是指采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。  小组座谈法，常常应用于新产品观念开发、产品定位研究、广告研究、消费者态度、购买动机和购买行为等的调查。 小组座谈会的实施步骤与要点 1.准备场地 测试室的要求：单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。  2.确定被调查者 焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选，如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。为了保证焦点小组访谈的顺利进行，避免讨论过程中的沟通障碍，注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。 被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力 。 注意：排除职业受访者 3.确定主持人 优秀焦点小组主持人需具备的技能和素质要求 较强的组织能力和主持技巧 良好的商业沟通技巧 良好的理解能力 良好的观察能力 广博的知识面和广泛的兴趣 客观性 善于调动被调查者的积极性，鼓励其积极发言 具备关于调查、营销和广告方面的基础知识 能够控制大局，把握讨论的方向和进程 4.拟定讨论提纲 讨论提纲由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定，是焦点小组访谈讨论内容的概要。 5.实施座谈 首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。 其次，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调查课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。 再次，小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。 6.编写访谈报告 在小组座谈完成后，会有一个主持人的报告，这有时被称为“即时分析”。实际报告的撰写，通常以描述调查目标、调查报告寻求回答的主要问题、小组成员的性质和特点以及他们是如何被招募来的等引言为开始，接着是2—3页发现和建议的摘要，报告以调查发现的主体结束。编写访谈报告可以使用多种方法： 主持人口头报告法 小组座谈法 剪贴法 书面调查报告法 焦点访谈法的发展 小组座谈会的优点及局限性 优点： (1)资料收集快、效率高。? (2)快速，节省大量时间。  (3)取得的资料较为广泛和深入。? (4)结构灵活。   局限性： (1)对主持人的要求较高。  (2)代表性较差。  (3)因回答结果散乱，使用者对资料的分析和说明都比较困难。  (4)受会议时间限制，很难进行深入细致地交流。 二、深度访问法 深度询问是探测人们本能倾向的测量技术。询问是一对一的进行，调查者不需要事先准备一套按照一定顺序排列的问题，只是自由地发问，搜寻那些感觉与问题相关的答案，以获取资料。 Summary Overview Effective marketing provides consumers with a variety of ways to meet their unique needs. Most carpet consumers live far away from the carpet factories. S S Mills helps to overcome this spatial separation. Key Issues SS Mills uses