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第14章 开发定价战略与方案 在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格是最容易调整的营销组合因素，而产品特征、渠道甚至促销的调整都要花费更多的时间。 14.1理解定价 大多数情况来看，价格是通过买卖方互相协商确定的，讨价还价在徐国地方是适合的。 今天互联网部分改变了传统定价趋势。 从成千上万的销售商那里随时得到价格比较 列出他们的价格并实现他们的价格 得到免费产品 监视顾客的行为并根据各个顾客的不同需要提供相应的服务 向特定的顾客提供特殊的价格 在网上拍卖和交易进行价格谈判 1、公司定价 定价方法多种，小公司价格是由老板制定，大公司定价由事业部经理和产品线经理处理。即使这样，高层管理者也要制定一些总的定价目标和政策，并长需批准下一级管理部门建议的价格。 常见的错误：价格没有经常修正以适应市场变化；价格被单独制定，而不是作为市场定价战略中的一个因素和其他因素一起来考虑；价格没有根据不同的产品、市场细分、分校渠道和购买时机采取相应的变化。 另一些人把价格作为一个关键的战略工具。 2、消费者心理学和定价 购买决定是以消费者对价格的认知和他们如何评价现行价格为基础的，而不是营销人员所说的价格。 可以降低价格，会造成质量不好印象，提高价格人们认为价格太高不值那么多钱。 了解消费者如何认知价格在设计营销战略前是一个非常重要的因素。这里，我们总结了三个关键之处—参考价格、价格-质量的关系推论和价格终止。 （1）参考价格：在产品面前，消费者经常使用参考价格，在比较和观察价格的时候，消费者常采用参考价格或是与一个相关的外部参考框架进行比较。 所有的参考价格都是合理的，卖方经常尝试操纵参考价格。 通过规定一个较高的制造商的建议价格，或者暗示产品原始定价不菲，或者指出竞争者定价太高，都会催生顾客关于参考价格的考虑。（参考价格使得顾客们相信他们通过比最高的价格低的价格而获得了价值，而不考虑制造商建议的零售价是如何夸张和故弄玄虚，每个人通常都满意而归。 （2）价格-质量的关系推论 许多消费者以价格作为质量的一个指示器。 当消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。当这信息无法获得的时候，价格就被当做是质量的标志。 某些品牌的支持者认为供不应求是质量和物超所值的表现。小批量生产，并利用顾客需求提升价格。 （3）价格线索 顾客认知价格也常常被定价战略所影响。 消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格。 另外一种解释是以9来结尾的价格传递着折扣或者便宜的意思。 14.2制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 汽车市场八个价格点：顶级、黄金标准、豪华、特定需要、中档、便利、类似品但较便宜，价格导向。 大多数的市场有3-5个价格点。 价格和质量还是有关系的，任何一组价格里都有一个区域的价格是可以接受的，称为价格段。价格段为经理们提供了灵活性，使得他们能够在一个特定的价格范围里调整他们品牌的价格。 价格制定的六个步骤：（1）选择定价目标（2）确定需求（3）估计成本（4）分析竞争者的成本、价格和提供物（5）选择定价方法（6）选定最终价格。 步骤一：选择定价目标 一个公司首先必须决定给它的市场供应物作怎样的定位。一个公司对他的目标越清楚，它制定价格越容易。一个公司通过定价来追求五个主要目标：维持生存、最高当期利润、最高市场份额、最高市场撇脂、产品质量领先。 维持生存： 最高当期利润 最高市场撇脂：先把价格定得很高，然后慢慢下降。 市场撇脂定价需符合下列条件： 顾客人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者进入市场 高价有助于树立优势产品的形象。 产品质量领先： 其他目标 步骤二：确定需求 每一个价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对他的销售目标产生不同的效果。（无弹性需求、弹性需求）。 价格敏感度：需求价格曲线显示的是市场对各种价格的可能销售量。它概括了具有各种价格敏感性的许多人的反应。 第一个重要步骤就是要了解有哪些因素影响顾客的价格敏感性。 一般来说顾客对生产成本高或经常购买的产品的价格敏感，而对成本较低或不经常购买的产品价格不敏感。 还有对在产品获得、产品生命周期的运作和服务中所占总成本比例很小的产品价额不敏感。只要公司可以让消费者相信他们获得的产品所有权的总成本最小，那么即使比竞争者的价格略高，也同样可以赢得顾客。 公司更愿意和那些对价格不敏感的顾客打交道。 降低价格敏感的因素： 产品更有特色 购买者对替代品不了解 购买者不能够轻易地比较替代品 此次购买支出只占购买者总支出的很小一部分 此次购买的支出与最终产品的比较只占很小的一部分 一部分的费用由另外的组织支出 产品需要同先前购买的