第二章创新扩散理论讲解.ppt

二、创新的采用过程 创新的采用是指某一个体从最初知道某项创新开始，对它进行考虑，做出反应，到最后决定在生产实践中进行实际应用的过程。在农业生产中，它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为，反映的一般是个体农民的采用行为；创新扩散反映的是创新被某一社会系统许多成员普遍采用的过程，是众多的个体决定采用创新的结果，在农业生产中通常是指群体农民对技术采用的行为总和。可见，创新采用与创新扩散二者密切相关，但又有各自的特定含义。 * * （一）采用过程的阶段  从心理学和行为学的角度分析，农民采用农业创新的过程大致可分为五个阶段： 采用或放弃阶段 * * 认识阶段 兴趣阶段 评价阶段 试验用阶段 1.认识阶段（感知阶段） * * 农民最初听到或通过其他途径意识到了某项创新的存在，但还没有获得与此项创新有关的详细信息。因此，他这时不一定就相信创新的价值。 大众传播和集体指导是本阶段最常用的推广方法。 2.兴趣阶段 农民可能看出该项创新同其自身生产或生活的需要与问题很相关，对他有用而且可行。因而会对创新表示关心并产生兴趣，从而进一步寻找有关的信息。他也许会向邻里打听，或者阅读相关的材料，或者找推广人员咨询。 成果示范和个别访问是此阶段的有效推广方法。 * * 3.评价阶段 一旦获得该项创新的相关信息，农民就会联系自己的情况进行评价，对采用创新的利弊加以权衡。这意味着他想更多地了解这项创新的详细情况，他也许会做出试用决定，也许会观察一下其他农民试用创新的情况，因而犹豫不决。 * * 应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。 该阶段以成果示范和小组讨论效果较好。 4.试验（用）阶段 也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的试验即试用，为今后大规模采用做准备。 * * 推广者应鼓励农民做试验以验证创新的试验结果。加强对农民试验的指导。 试验结束后，农民会根据试验结果决定采用还是放弃创新。农民通常是经过不只一次的试验后才决定是否采用。每一次的试验都会增加或减少他对创新的兴趣。在这些重复的试验中，如果创新的效果不断得以验证，农民的兴趣就会不断增加，从而就会扩大试用规模，这样的重复试验就意味着创新已被采用。 5.采用或放弃阶段 方法示范和技术指导为主要推广方法。 * * 调查发现，农业创新采用与扩散中，不同的信息来源具有不同的特点和功能，对个人在不同采用阶段的影响是有差异的。 * * （三）创新采用者的分类 * * 罗杰斯在研究农民采用玉米杂交种这项创新过程中，发现开始采用的时间与采用者人数之间的关系呈常态分布曲线，他同时用数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，并且按照采用时间的先后，把不同时间的采用者划分为五种类型，即：创新（先驱）者、早期采用者、 早期多数、后期多数、落后者。 1.创新者 又称先驱者，指首先采用某项创新的少数农民，他们冒着可能遭受损失的风险，走在发展生产的前列；2.5% 2.早期采用者 指那些紧跟创新者之后不久就采用新技术的农民；13.5% 3.早期多数 指那些注视着创新者和早期采用者的相当多数的农民，他们没有经过太多的时间，也采用了这项创新；34% 4.晚期多数 指那些遇事过于谨慎，看到邻近农民的多数已经采用创新，他们才一起加入创新采用行列；34% 5.落后者 指直到最后才采用创新的少数农民。16% * * * * * * * * * * * * 三、采用率及其决定因素 采用率是指一项创新被某一社会系统众多成员所采用的相对速度。它通常可以用某一特定时期内采用某项创新的个体数量来度量，是借以研究创新扩散速度与扩散范围的重要概念。 研究表明，影响采用率的最主要因素是潜在采用者对创新特性的认识，除此之外还有创新决策的类型、沟通渠道的选择、社会系统的性质以及行为变革者的努力程度等(Rogers，1983)，如图2—6所示。 ? * * * * （一）创新的特性 1.相对优越性 相对优越性是指人们认为某项创新比被其所取代的原有创新优越的程度。可用经济获利性表示，但也可用社会方面或其他方面的指标来说明。 2.一致性 一致性是指人们认为某项创新同现行的价值观念、以往的经验以及潜在采用者的需要相适应的程