第二章 市场调查方案的设计.ppt

教学目的与要求： 本章主要介绍市场调查组织、市场调查的策划过程。通过本章学习，要求学生掌握市场调查策划的基本方法并能够具体设计市场调查方案。 近年来，基于对环境保护和健康保护的日益重视，世界各国政府纷纷制定有关限制烟草业宣传与促销的政策、制度，烟草业的发展受到一定程度的影响，中国在这方面也不例外。与此同时，烟草行业本身所固有的特点，其既是高利润行业，又是政府和地方利税大户，决定了它在国家与地方经济发展中起着不可替代的重要作用。这一矛盾因素也决定了烟草业的销售特殊性：政府实行烟草专美制度和广告宣传限制制度；假冒伪劣产品盛行；各级政府虽不公开鼓励发展烟草业，也不强烈限制其发展。面对这种情况，常规的产品宣传与营销方式并不一定适合烟草业，富有针对性的市场研究与调查也就显得十分重要和必要。 但是，从现实情况来看，一般烟草生产商并不重视这一特定市场的市场分析，也就无法由此而制定适合烟草业的特殊营销方式，从而使得少数烟草生产商高度垄断整个市场的局面延续多年而无多大变化。可以这么说，要打破这种固有的市场格局，使企业在竞争中崛起，严格而准确的市场调查是成功的重要一环，只有通过详尽而准确的市场分析，才能制定合适的营销策略，找出市场的机会点与切入点，改变一般烟草生产企业与其香烟品牌认知统一程度不高的不利局面，提高生产企业的知名度，树立良好形象。同时，企业也可利用系列性的市场调查，在其生产、销售的各个环节中有计划地穿插进行，通过与专业市场调查公司的有机联系和密切合作，结合企业的实际情况，找出市场运作各环节的关键所在，更好地发现问题和解决问题，更加充分地利用和发挥市场调查的作用。 在此背景下，作为一家具有多年市场运作经验的专业性市场调查公司，南昌某市场调查公司受金圣集团的委托，拟以南昌市场为重点，就金圣香烟进行市场调查，并在此基础上提出了一些适当的建议，为金圣集团今后的市场运作和广告宣传、营销策划提供可靠的参考依据，并试图建立起较完整的市场样板模式，以期今后以此为根据，向全国市场推广。 开篇案例解析 1、地方政府、工商部门对烟草市场进入方面的政策、规定； 2、香烟的主要进货、销售渠道与销售方式（包括了解一些大的香烟集散地的情况）； 3、把握一般烟草生产商的常规宣传方式与促销方式； 4、掌握烟草经销商对烟草生产商的促销、宣传活动的认可态度情况； 5、探明烟草在特殊场所，如酒店、娱乐场所的宣传、促销方式； 6、分析目前城市烟民对烟草品牌与生产商的认知情况； 7、掌握烟民对各种香烟品牌的态度； 8、分析烟民的香烟消费行为与消费特点； 9、南昌市烟民的烟草销售方面的市场特点及其差异性比较分析； 10、确定集团消费在烟草销售中的地位及其消费重点。 开篇案例解析 1、文献查阅、资料收集 开篇案例解析 2、香烟经销商情况调查 开篇案例解析 3、烟民消费情况 开篇案例解析 南昌地区的香烟经销商（如大商场、专营店、中小食品店、烟摊）、烟民。 四、确定调查方式和抽样方法 五、确定调查资料整理和分析方法 开篇案例解析 整个经费核算如下： 1、烟民问卷调查费用：600人×60元/人=36000元； 2、经销商深度访谈调查费：90家×200元/家=18000元； 3、调查抽样：600人×5元/人+90家×10元/家=3900元； 4、数据编码、录入：2000元； 5、统计处理、资料分析：5000元； 6、报告撰写、制图、制表、打印：6000元； 7、企业管理费：15000元； 3.研究类型：描述性研究、追踪研究、个案研究、 理论性研究 4.调查方式：实地研究 5.调查方法：无结构访问法、长期观察 6.调查范围：美国某一城市 7.分析单位：个人 8.抽样单位：个人 9.抽样方案:以所认识的几个吸毒者为首批调查对象,然后由这些吸毒者介绍他们所认识的吸毒者,再调查第二批,第三批吸毒者,共调查50人。 10.调查内容: 询问内容:询问吸毒者的吸毒经历.如何开始吸毒的,中间经历了哪些过程,现在是什么状况,吸食量是多少,中间是多少,现在是多少,都有什么感受,是否想过戒毒,受哪些因素影响才开始吸毒等。 11.调查提纲:根据以上内容自由交谈,无调查表格.事后根据录音或回想做详细的访谈记录。  北京零点市场研究公司—问候语举例 (1)---女士/小姐/先生(2)你好!(3)我是北京零点市场研究公司的访问员,(4)我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查,(7)我想和你谈谈有关问题,要耽搁你一些时间,(8)谢谢你的支持与合作! --访员编号 --访问时间 --核查人 --核查时间 --录入人 --地域编号 --类别编号 --其他环节负责人编号 S1.请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢? 1.广