第八章定价策略讲解.pptVIP

第八章 定价策略 学习目标 1、明确营销定价的内涵; 2、理解商品定价的作用; 3、掌握影响商品定价的基本因素; 4、掌握定价目标与定价程序; 5、掌握定价的基本方法和定价策略; 6、能够灵活调整价格。 知识要点 1、营销定价 2、影响商品定价的因素 3、定价目标与定价程序 4、定价的基本方法和定价策略 5、价格调整 案例导读 上海通用汽车先后推出了经济型轿车“赛欧”（8.98～12.98万）和中高档轿车“别克君威”（22.38～36.9万）。“赛欧”针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而“别克君威”则针对的是已经取得成功的领导者。中档轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中档轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中档轿车月销售量在2.4万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中档车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版(1.6升手动档)售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版(1.8升自动档)售价为17.98万元。 从该案例可以引出： 1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？ 2.企业定价的方法有哪些? 3.别克凯越采取了什么定价策略？其优点是什么? 第一节 营销定价概述 一、营销定价的内涵 1、经济学观点 价格=总成本+利润 定价是一门科学 2、市场营销的观点 价格是活泼的 定价是一门科学，也是一门艺术 二、营销定价的作用 （一）商品价格是消费者作出购买决策的 主要依据。 （二）商品价格是市场营销组合中的重要 因素。 （三）商品价格对企业经营成败有决定性 影响。 三、影响营销定价的因素 (一)内部因素 1、市场营销组合 2、商品成本 3、企业定价组织 (二)外部因素 1、营销定价目标 营销定价目标是企业希望通过定价达到的总体目标。企业在定价时，首先必须认真考虑和选择企业的定价目标。一般来说，可以选择以下几种定价目标： （1）维持生存。 （2）利润最大化 （3）提高市场占有率 （4）适应价格竞争 （5）预期投资收益率 2、市场需求 商品的最高价格取决于商品的市场需求，而市场需求又受供求关系、价格和消费者收入等因素的影响。 测定市场需求主要包括两个方面： 一是通过市场调查，了解商品和市场总体需求量； 二是分析需求的价格弹性，即商品价格的变动对市场 需求量的影响。 不同商品的价格变动会对市场需求量产生不同的反映，即弹性各不相同。需求的价格弹性用公式表示如下： 需求价格弹性=需求变动的%÷价格变动的% 　 需求变动的%=（原需求量-现需求量）÷原需求量 价格变动的%=（原价-现价）÷原价 若： 1）需求价格弹性=1 ， 则需求弹性单一，定价高低无意义 2）需求价格弹性＞1 ，则需求弹性大，定低价，薄利多销 3）需求价格弹性＜1 ，则需求弹性小，定高价，厚利限销 3、竞争 4、其他环境 四、企业营销定价程序 企业定价是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，需要采取以下八个步骤： 第二节 营销定价方法 主要有三种 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以成本为依据的定价方法。 特点：简便、易用。 常用的方法主要有以下几种： （一）成本加成定价法 （二）盈亏平衡定价法 （三）边际贡献定价法 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为依据的定价方法。常用的主要包括以下几种： （一）理解价值定价法 （二）反向定价法 （三）需求习惯定价法 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法，是指以竞争为依据的定价方法。常用的主要包括以下几种： （一）随行就市定价法 （二）拍卖定价法 （三）密