中国海尔公司与TCL公司的国际化战略比较.doc

国海尔公司与TCL公司的国际化战略比较 海尔的国际化战略始于1998年。当年海尔的自有品牌家电在国内市场达到了30%的市场占有率，同时已经可以预见中国将要入世，海尔意识到要适应未来的发展，必须开始实施国际化战略。海尔的国际化战略是首先实现海尔产品1/3国内生产国内销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销售，充分利用全球市场资源完成由“海尔的国际化到国际化的海尔”的跨越。 　　 　　海尔国际化战略的构成 　　 1.市场进入战略 　　 目标市场选择——先难后易。海尔CEO张瑞敏认为，海尔国际化就像是一盘棋，要提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手。海尔选择的高手是欧洲和美国。欧洲人对中国的陌生和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题。海尔洗衣机在1997年进入欧洲时，还没有一个客户，同时海尔对欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也很陌生。为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。比如，1999年海尔用年薪25万美金聘请了美国人迈克作为海尔美国贸易部总裁，迈克成功地让海尔产品进入美国最大的连锁超市沃尔玛，产品品种也从最初的一两种发展到现在的近10种。同样，海尔聘请在飞利浦公司干了16年营销工作的亚默瑞做海尔欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔产品先后获得过美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际权威性质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月时间就可以推出一个新产品，这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。 　　 经过3年努力，海尔终于打开了欧美市场。2001年，海尔在美国的销量达到2亿美元，欧洲达到1.1亿欧元，海尔欧美市场的销量已经占到海尔海外总销售量的60%以上。 　　 市场进入方式——先易后难。通常一个公司进入国外市场的经营方式可以分为全球启动模式和先易后难模式两种。海尔选择了后者，事实证明是成功的。所谓先易后难模式，是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式一出口参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的好处是，企业有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。先易后难模式是世界上大多数企业所采用的国际化方式，海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口一联合设计一设立贸易公司一当地生产”的方式。1995年，海尔向美国以OEM的方式出口冰箱，然后才开始打自己的品牌。在积累了近5年的有关美国市场的知识后，海尔才在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“一列纵队方式”。他说:“我们列成纵队的战术而不是一列横队，比如到欧洲这个地方去，这列纵队的排头兵是冰箱，通过冰箱在欧洲市场打开销路，市场对我的冰箱认同了，再进洗衣机、彩电、空调都容易多了。”从产品种类来看，海尔的策略是先以一两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来是扩大战果，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。 　　 2.当地化战略 　　 实施国际化战略面临的两个最基本的战略选择是全球化和当地化。海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。许多在美国的成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美国管理人员有很大的自主权，他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的，除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人。 　　 3.整合全球资源 　　 从全球市场获取收入和利润并不是全球化经营的全部目标。迈出国门除了给企业带来了给企业带来巨