从广告营销的角度看城市台的困境与机遇专用课件.pptVIP

* 从广告营销的角度看城市台的困境与机遇 浙江电视台6频道(民生休闲)副总监 李秀平 当前最受欢迎的节目类型 揭示了怎样的媒介环境？ 当今广告界最大的变化 带来了怎样的营销机会？ 城市台广告营销人员 如何面对挑战和机遇？ 2010年什么节目类型最火？ 最火的电视节目是什么？10年前我们的答案是《玫瑰之约》《非常男女》《相约星期六》；10年之后我们的答案是，《非诚勿扰》。 没错，相亲节目回来了！ 非诚勿扰=俊男美女+毒舌点评 从风靡一时到一纸禁令 卫视引领电视节目潮流 在相亲交友真人秀的风靡一时的背后， 展现出了省级卫视自办栏目的创新能力。 人才优势 资金优势 平台优势 央视与卫视 人才匮乏 资金短缺 平台狭窄 省台与市台 省台抢占终端观众资源 省台在做什么？ 在跑马圈地，营销终端， 用民生新闻、电视剧、娱乐节目三种武器 抢占省内观众的注意力资源 民生新闻：大家都来办 电视剧：新剧、快播 娱乐节目：差异化、特色化的节目， 卫视的节目孵化基地 面对挑战，如何在夹缝中生存？ 如何把频道和节目的内容转化为观众的注意力？ 如何寻找细分市场，实现一次销售？ 城市台怎么办 城市台的生存之道—— 节目本土化 什么是节目本土化 利用城市台的最大优势城市性：“用精英实力创造大众文化” 节目平民化和大众化，报道观众身边的新闻，解决观众遇到的问题，提供观众喜闻乐见的娱乐节目 节目本土化怎么做 以民生新闻类节目抢占收视份额 趣味性的民生类节目提升收视份额 民生休闲的节目创新经验—— 看新闻，就看《1818黄金眼》 1、热线量——20名新闻热线接线生，每天拨打量近10000次，接通受理3000多通，数量为省城其他各媒体热线接听量的总和。 2、公信力——浙江省收视率最高、影响力最大、最受老百姓喜爱的民生新闻栏目。 3、全直播——每天132分钟全直播，当天新闻当天播出 看民生，就看《钱塘老娘舅》 1、全国首创——6频道全国首创民间纠纷当场摆平栏目 2、收视率——长期位居杭州可收看电视频道所有电视节目榜首。 3、凭借民间老娘舅质朴真实的市井语言，为老百姓调解纠纷化解矛盾 看爱情，就看《相亲才会赢》 1、据不完全统计，每天来电、来信超过千条；相亲会员库成员突破10万。 2、8对新人步入婚姻殿堂，两个可爱宝宝已经诞生，50多对恋人正在热恋中 3、荣获全国电视权威杂志《综艺》2009年度节目奖 4、姚生记2009秋季交友大会现场参与人数三万余人 看亲情，就看《我老爸最棒》 1、父子亲情，游戏竞技 2、周六晚间最受孩子和家长欢迎的电视节目 3、荣获第21届中国电视文艺“星光奖” 《相亲才会赢》样片 2010年广告界最大的变化？ 广告时间减少，严控广告内容， 改变了广告界的“生态环境” 城市台的好时代还是坏时代 好时代！ 因为广告刊例与折扣上涨 坏时代！ 因为广告时间减少 2011年中央电视台黄金资源广告招标创造了17年新高，总额126.687亿元，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，增长15.52% 2010年1-9月总体市场广告投放刊例花费达到历史最高值的4302亿元人民币，其中电视广告市场增幅为12%，达到3311.32亿元。 61号令带来了“一片涨声” 广告市场的马太效应—— 品质较好的媒体和比较重要地方的媒体（人口大省、经济发达地区）广告一般都有20-30%的增长，其中湖南、安徽、江苏、浙江等头牌卫视的广告收入增幅超过30%，而小的省台、城市台则经营比较困难。 61号令带来了“马太效应” 广告主在向城市渗透 根据CTR对2010年前8个月的广告投放分析，汽车、家电等近两年在宏观政策积极推动下向二三线城市乃至农村市场快速渗透的行业，纷纷借助省市台的覆盖和区域影响力优势加大营销力度，其中交通行业广告投放涨幅高达92.9%。 广告主需要城市台的引导 由于城市台的客户大多是中小客户，中小客户对市场、营销、媒体的认识都比较模糊，频道必须加强客户的培训和引导，做客户在城市市场的顾问。 城市台还有机会 营销区域化 对观众——完善投诉机制，配合公益活动，在观众心目中树立频道品牌，让观众信任我们、接受我们 对客户——“6频道”品牌概念推出，通过品牌推广会、节目推介会、客户联谊会等形式，把品牌宣传出去，把节目介绍出去，为客户提供定位清晰的广告传播平台。 一要做好频道品牌营销 营销区域化怎么做 *