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通过渠道战略打造营销力 渠道的营销观点 设计渠道战略 赢得渠道合作 中国的渠道问题 中国营销的未来 渠道的营销观点 品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。 但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？ 如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？ 这就是今天要讨论的主题：渠道战略 在中国设计高水平渠道战略的障碍（1） 渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是： 分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。 很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。 在中国设计高水平渠道战略的障碍（2） 渠道战略应以良好的经济性为基础----使到达顾客的成本最优化，但是： 可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。 分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料----这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。 渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1） 与分销商结成合作伙伴：宝洁的员工与分销商一起工作，从而可以蕏比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。 与零售商结成合作伙伴：雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作,帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。 渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2） 分销管理：可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的控制权----在分装厂周围30公里范围内直接分销。 地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执行地区营销功能，并向所在地的零售终端供货。 渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3） 现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏对其他所有分销商一概不予授信。 将应收帐款减少到几乎为零。 因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。 因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也得以改善。 当分销商变成品牌的利益相关者----是价值商人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率也会得到改善。 市场细分、市场选择和营销组合 渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为：渠道价值与顾客行为密切相关。 何为渠道？ 在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。 市场细分、市场选择和营销组合 渠道战略是营销组合的内容之一。 跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。 通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？ 使渠道有价值的顾客的特定行为：渠道价值与顾客行为密切相关。 渠道与获利 有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。 例如：戴尔通过各种渠道进行直销 但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。 例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。 渠道与顾客需求 为何有这么多不同类型的渠道？ 这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。 因为有着太多不同类型的产品。 购买需求类型（1） 顾客的购买需求包括： 便利性（Lawson’s；航空航空公司电子售票） 顾客需要多快的产品或服务？ 顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少？ 购买包装大小（MM公司出品的Mars巧克力） 购买需求类型（2） 服务水准（福特的经销商） 顾客需要多少关于产品的信息？ 需要什么程度的维护？ 顾客需要多少技术支持？ 品种（Gateway电脑公司） 顾客希望从多少个不同品种中来选择？ 心理需求—气氛、舒适、信心…… (BangOlafson音响） 顾客需要何种类型的气氛？ 基于购买需求的渠道设计：英国航空公司 基于购买需求的渠道设计：英国航空公司 为四种类型顾客服务的多重渠道。 通过交叉渠道来创造最大的成交机会。 低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为此提供广告和促销支持（网上价格是为那些能提前做好旅行计划的乘客提供的）。 专门渠道—现场销售—保留给公司大客户。 产品和渠道 产品特性也必须确定合适的渠道结构。 保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不确定性。 服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服装店减少了提供的选项。 汽车：产品线的复杂性—构造、型号、选配件。 创新产品与渠道的关系（1） 许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功： 传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员来销售的复杂的产品。 反应：戴尔的直接营销 传统认知：传呼机是复杂的通讯解决方案中的独特的组成部