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醒吾技術學院 93/2 夜二技觀二１ 觀光電子商務管理 第五週 2005/3/21 旅遊網站之規劃 (一) 環境分析 總體環境分析 產業環境分析 公司環境分析 總體環境分析 企業所處的總體環境包括那些對企業產生影響的外部因素，其相關性並不一定對事實上特別明顯，例如，政治狀況、經濟因素、法律制度、社會和文化因素等。 總體環境分析工具 → PEST分析 Political-Legal Factors Economic Factors Socio-Cultural Factors Technologic Factors PEST分析 Political-Legal Factors 稅法的變革、政治結盟、企業和政府之間的 關係、專利法、環境保護法、政府財政支 出、壟斷法律、貨幣政策、政府法規、國家 大選、外國的政治狀況、政府預算規模、政 府與外國的關係。 PEST分析 Economic Factors 銀行利率，通貨膨脹，消費水平，貨幣市場 匯率，外國的經濟狀況，貿易逆順差，需求 的變化，貨幣和財政政策，股票市場趨勢， 工人生產率水平，國民生產總值，稅率。 PEST分析 Socio-Cultural Factors 出生率、死亡率、移民率、平均壽命比率、 可支配收入、生活方式、工作態度、購買習 慣、教育標準、休閒生活型態的態度、宗教 的態度、家庭型態、 (如單親家庭，離婚、 雙薪家庭、年老的比例提高) 、對政府的態 度、道德觀念、社會責任和社會福利。 PEST分析 Technologic Factors 溝通方式的改善將會如何改變你與顧客、供應商、員工的相處之道 受到全球網際網路的影響 受電視購物、網路下單的影響 產業利用新科技的比例若何 運輸交通上的變化影響 工作場所的變動為自家上班後的影響 產業的研發進度如何？ 產業環境分析 產業環境分析，從下列五個方面來評估某一產業所具有的競爭優勢：現有公司間的競爭分析、供應商及客戶雙方的議價能力分析、潛在新進入者以及替代品的威脅分析。 產業環境分析工具 → Porter的五力分析 Porter的五力分析 一、現有競爭者間的對抗強度 (價格戰、創新) 二、潛在新進入者的威脅 (規模經濟、資本、通路、門檻) 三、替代品的威脅 (休閒Club、單一產品) 四、購買商的議價力量 (網路提昇力量) 五、供應者的議價力量 (淡旺季、佣金比例) Porter的五力分析 公司環境分析 分析公司企業優勢（strength）、劣勢（Weakness）、機會（opportunity）和威脅（Threat），是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織具備的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅。 公司環境分析工具 → SWOT分析 SWOT分析 優勢與劣勢 (可以控制的內部環境) 企業文化 企業形象 組織結構 管理幹部及員工 資源 經驗曲線的定位 管理作業上的效率及能力 品牌認知 市場佔有率 財務資源 獨家經營合約 商業專利及隱私權 SWOT分析 機會與威脅分析 (不可以控制的外部環境) 顧客 競爭者 市場趨勢 供應商 合作商 社會環境變遷 新科技 經濟環境 政治法令環境 優勢 新的通路 旅遊專業知識 增加銷售效率 節省行銷成本 國內旅遊市場興起 品牌知名度 劣勢 對E化及網路知識缺乏 經費不足 部份員工的抗拒 業務員流動性大 機會 上網人口增加 台灣旅客人數增加 線上旅遊成長 未來線上旅遊可觀預測 查詢旅遊資訊 機票以及旅遊行程是線上購物的熱門產品 消費者自主性強 威脅 網路旅遊產業競爭日益激烈 微利時代的來臨 疫情（SARS）和恐怖、戰爭事件的影響 網站定位 STP STP三部曲-亦即區隔化(segmenting)、目標化(targeting)及定位化(positioning) ，根據消費者的偏好差異將市場切割為幾個群內同質性高而群間異質性高的群體，使得任一群體均可成為特定行銷組合所適用的目標市場。 藉由STP分析可以分析品牌的市場區隔、市場選擇 (目標客層)、市場定位的內容。 網站定位之步驟 旅遊市場區隔 旅遊市場區隔 旅遊市場區隔 旅遊市場區隔 評估及選擇目標市場 依照每一區隔的吸引力 (消費者多寡、消費能力、競爭強度)，來進行評估每一區隔吸引力並選定目標市場。 利用觀光局資料統計及市場調查等資料。 決定旅遊目標市場 網站提供的產品與服務 旅遊商品→機票、訂房、自由行、團體旅遊等 旅遊平台→出租廣告版位、交易抽成、上架費用等 旅遊資料→出團情報、景點導覽、旅遊新聞等 社群網站→心得交流、尋覓旅伴、集體議價等 服務的區域與對象 國內旅遊、國外旅遊等 B2B 、B2C 、B2E 、B2B2C 、C