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* 品牌延伸 向下延伸 向上延伸 品牌战略是多种营销策略的组合 品牌战略不单是品牌的视觉形象，也不单是广告宣传，也不单是服务，它是多种营销策略的组合 要做好一个品牌，定位、分销渠道、销售管理、店面、广告、服务……等等缺一不可 品牌营销案例MC2 (学乐先) 在韩国的营销 导购员对产品原理的介绍 学乐先 学乐先 在8个月内，从第 202 名升至第1名 如果我早一点使用“学乐先” … MC2 (曹薰铉) 曹薰铉 “学乐先”的品牌营销策略 把专卖店作为唯一的销售渠道 通常销售人员在每一位登门的顾客身上花一个多小时的时间 为顾客现场作记忆力测试 由当地的总代理负责开办“母亲学校” 利用技术权威的软广告力量 对顾客的跟踪服务: 购买后一个月内，每周至少致电一次。 甚至登门拜访顾客 高毛利定价策略 “学乐先”记忆力测试题 371 254 963 844 108 295 463 201 433 982 670 211 … … “学乐先”的到访顾客购买率 第一次到访的顾客 25% 第二次到访的顾客 60% 第三次到访的顾客 90% 你是否赞同以下决策 广州碧桂园是广州市最大的单一住宅小区，但区内和外围都没有任何的电脑维修店。 而且，碧桂园的铺租很便宜，每月只要1500元。 在碧桂园开一个电脑维修店一定赚钱。 你是否同意以下说法 营销离不开创意！ 企业成功需要创新思维！ 成功营销的基本原则 营销执行力的后续课程——营销管理的四个阶段 市场调研 选择细分市场 定位 / 差异化 制定价格策略 制定品牌策略 制定渠道策略 竞争对手研究 消费行为研究 渠道管理 销售管理 提升销售团队执行力 广告 促销 营销公关 事件营销 客户关系管理 大客户营销管理 人性影响 文化影响 群体影响 家庭影响 情景影响 社会阶层影响 战略制定 战略执行 战略细化 阶段一 阶段二 阶段三 阶段四 谢谢! 陈硕坚 wayman@ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场营销战略 市场营销战略培训 谭小芳老师助理电话市场营销战略 营销在战略层面上的两个关键决策 品牌与品牌价值 成功营销的基本原则 营销在战略层面上的两个关键决策 市场细分 差异化和定位 市场细分 市场细分就是回答以下问题： 谁来买我的东西？ 或 我的东西卖给谁？ Mass Marketing Picture - Lian Xiang 细分市场营销 进行细分市场营销，不仅仅是“细分”，关键是仔细研究每个细分的行为特点 按地理特征细分 年龄 性别 收入 代沟 社会阶层 按人口特征细分 生活方式 个性 按心理特征细分 种族 宗教 文化 按文化、种族、宗教等细分 按不同的场合细分 按不同的价值追求细分 按顾客状态细分 按使用率细分 按顾客对产品的接收程度细分 按行为模式细分 市场细分的常用变量 市场细分 市场细分是营销策划的两大基石之一 众多的营销新思路、新战略其实都是“市场细分”理念的另一种表述而已。如： 企业三大战略中的第二种——专注战略 蓝海战略 …… 什么是差异化和定位？ 差异化：“我要与竞争对手不一样”； 定位是差异化的延伸：“与竞争对手不一样的方法有很多种，我要选择哪一种？” 差异化不一定要标新立异 差异化不一定需要标新立异、花样翻新 取得超越竞争对手的稳定性、可靠性，往往是最有效的差异化 案例 联通新时空CDMA和小灵通的定位策略比较 定位并非只是一句口号 定位并非只是一句口号，它还可以包括形象策略、定价策略、广告策略、促销策略等 一个定位的例子 设想X不是一个卫浴品牌，而是一个人，试描述这个人： 男性，28～40岁之间 职业：专业人士，律师、教授、医生等 喜爱的穿着：休闲服 书架上的书和杂志：世界博览、美国作家的小说 家的装修风格：现代感与艺术性的结合 家中的装饰物：石膏像等艺术品 家中浴室：15平方米，带按摩浴缸 家中窗户外的景物：草坪、绿树等 驾驶的汽车：宝来 周末喜爱的活动：网球、与家人野餐 家人：太太、八岁的女儿(女儿出现的几率为50％) 某卫浴产品品牌X的定位 摩托罗拉的品牌定位 2003年，中国，摩托罗拉的市场调查： 问：“把摩托罗拉想像成一个人，他会是怎样一个人呢？” 答： “成功人士，高大，穿西装皮鞋； 聪明，技术能力很强； 受尊敬的人” 摩托罗拉的品牌重定位 摩托罗拉的品牌重定位 摩托罗拉的品牌重定位 差异化和定位的精粹 市场细分和市场定位的区别在哪里? 品牌与品牌价值 品牌价值的来源和本质 品牌延伸 品牌战略是多种营销策略的组合 品牌价值的来源和本质 品牌故事可口可乐与百事可乐的味道对比测试 遮盖品牌的测试 看得见品牌的测