生鲜电商的商业模式与趋势～网购生鲜实战分享.docVIP

＜網路e行銷全攻略＞ 生鮮電商的商業模式與趨勢～網購生鮮實戰分享 文、照片／臺灣區農業暨食品電子商務協會　陸睿杰 前言 全球電子商務銷售業績2014年成長20.1％，首次突破1.5兆美元。而在亞太地區方面，B2C商務整體市場規模在過去二年之間幾乎翻了一倍，從3千億美元成長至5,250億美元，至於臺灣的電子商務營收，至2014年底突破267億美元，從數據來看，電子商務已經成為不可忽視的經濟成長動能。 2015年全球零售成長率雖稍微趨緩，但隨著電子商務日益成熟，零售業仍可預期銷售業績將成長17.7％，達到1.77兆美元之譜。亞太地區預料將貢獻最多，達6,800億美元，至於臺灣地區的營收，2015年底將上看334億美元（相當於1兆新臺幣）。在這樣的大趨勢下，只要方向正確，並採取新的聚焦策略來獲得消費者青睞，零售業將大有斬獲。 臺灣B2C的網購市場規模去年達到8千億新臺幣，但其中網購食品類占比僅只有3～5％。如果從食品產業一年大約是6千億新臺幣總產值來回推占比，網購市場的食品類銷售額目前只占了整個食品產業總產值的4～6％，因此未來的發展空間仍舊非常大。網購生鮮食品已是現代人一種新生活模式，如何共建生鮮食品生態圈，讓消費者吃得安心又便利，會是未來幾年的一個發展主軸。 從2008年起，在本土合購網與日系網路商城合力拉抬下，第一批泛生鮮品牌電商（零食乾貨熟食生鮮）開始在臺灣販賣，具商品整合力的食品／生鮮盤商在B2B2C網路商城以自有品牌故事+開箱圖文模式登場。過去幾年，部份廠商以虛帶實穩定成長，但市場上仍有許多在傳統零售或生產端具有領導地位的泛生鮮業者，雖在實體通路與經銷上維持一定的市場業績，但在自身泛生鮮品牌電商的成績與獲利表現上不如預期。 生鮮電商的案例分享 本次的「2015網路e行銷全攻略」由i3Fresh愛上新鮮的張右承行銷總監分享「生鮮電商的商業模式與趨勢」。愛上新鮮以生鮮電商的經營模式，主打「安心食材」與「淨食主義」的概念，公司成立第2個月營業額就超過1千萬元，短短2年就全年度結算轉虧為盈，月退貨率僅有0.1％。在網路上打造出「卡拉脆蝦」、「比臉大牛排」等網路人氣商品，還有月銷售30,000隻帝王蟹、平均每15秒銷售1片鯖魚排的銷售佳績。 課程一開始從「i3Fresh愛上新鮮」的成功經驗分享來做開場。該站在2013年1月開站，，因為股東有多年的進口漁貨食材經驗，所以擁有專業食材採購團，加上有自己的冷凍倉庫，所以也是臺灣第一間提供「24小時到貨」服務的生鮮電商。 除了專業與服務到位外，i3Fresh產品本身的訊息也是真實呈現給消費者，例如，透過比例尺，提供清楚的真實商品圖。因為這是吃的東西，所以要用消費者容易理解的方式事先溝通好買的是什麼東西，這樣退貨率才能下降。再來因為最近食安問題很嚴重，在網頁的宣傳上，也會教育消費者採購上的專業知識，例如，一樣是買蝦仁，就會教如何區分出無膨發蝦仁。畢竟不只是賣食材，更要教育好消費者，才能吃得健康。 最後，透過幫助臺灣在地小農，跟小農合作。以臺中東勢的甜在心橘子為例，會從產品行銷端用心研究這橘子好在哪裡？透過不賣便宜而是賣差異與價值的方式，最後以一斤59元賣掉這一批農產品。 整體來說，做生鮮電商不能只是為做而做，必需通盤思考本身的產品、品牌、服務、行銷策略、擬定故事、促銷手法及行銷定位。在行銷與消費者購買型態及廣告生態快速變化的數位時代中，這些傳統的行銷思維仍相當重要，只是操作方法不同。若沒有紮實的策略與定位，成功的機會將會大大降低。 例如，愛上新鮮以「24小時到貨」服務，強化消費者對「新鮮」的認知，另外也強調「清楚真實商品圖」來加強消費者的信任。例如市面上的帝王蟹雖然都是800克，但包冰率有時卻差異3倍，這些都是一般消費者容易忽略的細節，但愛上新鮮卻會主動標示清楚來增加顧客信任度，這些都是他們經營的特色，也因此得到許多消費者的支持與信任。 生鮮電商趨勢 回到生鮮電商本身，這幾年在生鮮電商產業有三個大趨勢正在發生。第一點就是：「食安問題」。從2011年塑化劑事件之後，食安就是人人自危的一個問題，特別是2013年更有毒澱粉流竄、夜市廉價醬油恐致癌、標榜「天然麵包」卻添加人工香精、大統食用油造假事件等一堆的事件。如何買得安心，是消費者最想要的，而透過生鮮電商的服務，可以把產地到消費者端直接串連，讓好食物可以透過產地直送的方式交到消費者手中。 第二點就是購物更方便了，透過生鮮電商銷售搭配良好的物流配送服務，只要在家裡就可以吃到各地的美食，還有新鮮的食材。 第三點是價格更便宜。因為產地直送，減少了傳統通路的中間商剝削，消費者可以取得更接近生產成本的售價；而生產者也拿到更有利潤的報酬。 從電商網站基本元素看生鮮電商如何經營 至於生鮮電商到底要如何經營呢？電商網站基本元素有：採購、行銷、系統