京都大盘项目项目全案营销策划报告.doc

京都项目项目全案营销策划报告 （讨论稿） 编制日期：二O一一年十一月  下篇：销售执行篇 一、项目销售体系整体思路 1、主题服务思想 2、市场调研 3、产品定位 4、形象定位 5、推广策略与广告宣传 6、项目部构成 7、服务承诺及售后服务 二、京都项目项目销售计划排期 1、京都项目项目一期基本销售数据指标 2、京都项目项目一期销售计划排期 3、各销售阶段战略划分序 言 从1999年-2001年北京房地产市场的概念运作到2002年项目实体化运作，再至2003年的品牌服务运作来看，北京的房地产市场经历了一次质的转变过程。中国申奥与加入WTO的成功，令全国上下欢心鼓舞，政府增加1800亿巨额资金投入北京市开发的宏伟规划，更令房地产开发企业喜上眉梢。 对于2004年北京白热化的市场竞争状况，一些新项目的产品品质、运做思路、包装手法将会较2003年的产品有了长足进步。项目的运作更加趋于成熟化，一些项目迟迟等到准现房阶段入市，就更加说明了明年的北京房地产市场将会以品牌服务运作为主的同时，深化受众群体的品牌识别意识。 从目前种种迹象表明，2004年的北京房地产市场将迎来群雄争霸的战国时代。对于客户的选择面也会越来越大，相应的成交周期也会进一步延长，广告大战和价格大战已经拉开序幕，单纯的概念运做显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用整合、关注、细节等新的营销方式来确保销售。 展望2004年北京房地产市场，其市场竞争将会逾演逾烈。从供应规模来看，小盘将会逐渐退出历史舞台，大盘时代即将来临。 知己知彼，百战不殆 —— 《京都项目项目市场调研》 第一部分、北京房地产市场分析 一、2002年市场情况总结 截止2002年12月，2002年1-12月北京房地产开发统计月报显示，本市用于房地产开发的投资达989.4亿元，增长26.2％。全市商品房开复工面积达7510.83万平方米，增长25.9％。商品房竣工面积达2384.4万平方米，增长39.7％。销售方面持续走旺,1至12月，全市累计销售各类商品房1708.万平方米，增长29.5％。房地产开发建设领域出现了近年来少有竣工面积、销售面积增长速度同时超过50％局面，为房地产开发业继续发展和改善居民居住条件打下较好基础。 竣工面积、销售面积的增长如此之高，主要是受天通苑和回龙观二期经济适用房竣工影响，两者共销售152万平方米，其2600元／平方米左右的价位不仅增加了中低价位商品住宅供应，活跃了市场，带动了销售面积总量上升，同时对全市商品住宅的平均售价产生一定影响。本月的商品住宅每平方米平均售价为4084元，比上月下降了近400元。由于住房制度改革使住房需求转向以市场化方式解决，长期积淀的社会资本快速向房地产业集中。居民的购房积极性有增无减，个人购房比例激增，再加上国民经济健康高速运行、加入WTO和举办奥运会等因素的促进，因此，房地产开发会有一定的发展空间。1、2003年整体市场供应量会继续加大，预计将达到2000万平米以上，比200年增长20%左右，由于供应量的加大和有效需求不足将造成200年市场整体价格下降。现房存量房增多，尾房积压严重。从目前区域市场价格看，将有以下变化： BD区域，受交通道路的引导，东四环、东南三环等泛CBD项目的挤压及自身供应量过大的影响，200年CBD区域住宅价格受到抑制。中关村地区，除万柳地区将保持去年态势，周边地区价格将有小幅下调。亚运村地区，供应量超大，价格有所下降。南城项目供应量增加迅速，但不集中，没有热点区域，价格将保持去年状况。由于北京传统观念对南城的否定，南城不支持高档项目。西四环中段地区，供应量相对不足，需求强劲。整体区域市场将保持去年态势并有小幅提升。从住宅档次看价格将有以下变化：高档项目，有部分项目已出现有价无市现象，其价格2002年将有所下降。但不排除市场出现产品独特，创造新高价的可能。中档住宅，供应量继续加大，同时受到经济适用房打压，价格将下降。低档住宅及经济适用房，价格将保持平稳。但由于政策影响，市场不会出现异常活跃情况。2003年北京市场的热点地区为CBD区域西四环中北段、中关村； 2003年北京市场总成交量将与去年大体相同，由于供应量的大幅增加、购房者持币待购心态严重、银行按揭政策收紧等因素，200年市场销售将明显冷淡。尾房市场由于新盘的冲击，销售更为艰难 别墅市场如果说2001年是TOWNHOUSE的发育、幼稚期，则2002年、2003年将是TOWNHOUSE项目的发展成熟期，经过市场的演习和预热，其产品创新、品质提高方面都有较大发展，同时大部分TOWNHOSE项目销售将进入实质销售回款期。 外地开发商带来新的产品和管理模式因